LTV/CAC 比率：怎么算、多少算好，以及它会掩盖什么

LTV:CAC 是判断增长能不能自负盈亏最快的指标，也是最容易被美化的数字。本文用保守的口径（毛利、完整 CAC）算一遍，再把整体 2.6 按渠道拆开：付费搜索只有 1.25，回收期 25 个月。最后讲参考水平、常见错误，以及怎么分别改善两端。

什么是 LTV/CAC 比率？

LTV/CAC 比率把一个客户在整个生命周期里带来的毛利（客户生命周期价值，LTV）和获取他的成本（获客成本，CAC）放在一起比。它回答任何订阅或复购生意都要面对的问题：每个新客户能不能把赢得他的花费赚回来，还有余量？

LTV : CAC = LTV ÷ CAC

比率为 3，意思是在获客上每花 1 美元的销售和营销费用，这个客户预计能带回 3 美元毛利。

LTV 和 CAC 怎么算

LTV（订阅业务的简单公式）：

LTV =（ARPA × 毛利率）÷ 月流失率

• ARPA： 每个账户每月的平均收入。
• 毛利率： 收入减去服务这个客户的成本（服务器、客服、支付手续费）。要用毛利，不要用收入，否则比率会好看得不真实。
• 流失率： 每月流失的客户比例。1 ÷ 流失率就是以月计的预期生命周期。

CAC：

CAC = 一段时间内的销售和营销总成本 ÷ 同期获得的新客户数

要算上工资、工具、代理商和广告费，不只是媒体投放费。只用广告费算出来的叫「付费 CAC」，按渠道看很有用，但不是完整的 CAC。

计算示例：整体和按渠道

某 B2B SaaS 公司一个季度的数据（示例数据）：

• ARPA 每月 120 美元，毛利率 80%：每个客户每月 96 美元毛利。
• 月客户流失率 2.5%：预期生命周期 40 个月。
• LTV = 96 ÷ 0.025 = 3,840 美元。
• 销售和营销成本 180,000 美元，新客户 120 个。CAC = 1,500 美元。
• LTV : CAC = 3,840 ÷ 1,500 = 2.56。
• CAC 回收期 = CAC ÷ 每月毛利 = 1,500 ÷ 96 = 15.6 个月。

整体 2.6 看起来还行。按获客渠道拆开，情况就变了：

三分之二的花费投在了比率最差的渠道上。付费搜索来的客户流失也更快，问题叠加：他们更贵，而且留得更短。结论不是「停掉付费搜索」，而是修好它（收紧关键词、改进落地页、筛选线索），同时给增长较慢的内容和合作伙伴渠道多投一些。

要做这样的渠道拆分，需要按客户把两样东西关联起来：获取他的渠道（来自 UTM 参数和首次来源），以及他随时间产生的收入。没有这一步，整体数字会掩盖在哪里亏钱。

LTV/CAC 多少算好？

比率要和 CAC 回收期一起看。Skok 的经验法则是回收期在 12 个月以内。3:1 的比率配上 30 个月的回收期，会占用大量现金。

还要看 CAC 回收期：12 个月以内是常用的经验法则。

常见错误

• 算 LTV 用收入而不是毛利。 毛利率 80% 时，光这一项就让比率虚高 25%。
• CAC 不算工资。 在 B2B 里，销售人力通常是获客成本里最大的一块。
• 假设流失率永远不变。 早期的客户群流失更快；流失率很低时会算出离谱的生命周期。很多团队把生命周期封顶在 3–5 年，或用分群 LTV。
• 忽略增购收入。 账户在扩张时，净收入留存率高于 1 倍（即增购超过流失）会让简单的 LTV 过于保守。用收入流失而不是客户数流失来估算会更准。
• 时间错位。 销售周期长时，这个季度的花费往往下个季度才出客户，CAC 要相应错开。
• 只看整体数字。 例子已经说明，平均值会掩盖亏钱的渠道。
• 把它当增长目标。 削减获客花费比率就会上升，哪怕增长已经停下来。

怎么提高 LTV : CAC

提高 LTV： 用更好的新手引导降低早期流失，引导客户选年付，扩展账户（席位、用量档位），按交付的价值提价。按客户群跟踪 ARPPU 和留存。

降低 CAC： 把预算挪向高效渠道，提高落地页转化率，更早筛选线索，投入会滚雪球的内容和推荐机制。

用 TapCub 跟踪这些输入

• 获客渠道： TapCub 给每个会话判定渠道并保留 UTM 活动数据；用目标把注册和首次来源关联起来。
• 每个客户的收入： 把付款和续费作为服务端事件发送，带上订单号，在增长报表里看收入和付费用户。
• 按渠道的留存： 建留存分群，按获客渠道拆开，得到每个渠道的流失率。
• 关联： 用 SQL 查询把每个人的首次渠道和收入合在一起，再加上广告平台和财务系统里的成本数据。

另见：单位经济模型、烧钱倍数（Burn Multiple）、SaaS 营销。

参考资料

• Skok, D. SaaS metrics 2.0: a guide to measuring and improving what matters. For Entrepreneurs.
• Gupta, S. and Lehmann, D. R. (2003). Customers as assets. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 9–24.
• Fader, P. (2020). Customer Centricity, 2nd ed. Wharton School Press.