流失是什么意思？流失率计算公式和例子

流失是什么意思

流失是什么意思？流失（churn）指客户或用户离开：取消订阅、合同到期不续，或者干脆不再回来。按人数算是客户流失，App 里常叫用户流失；用下面的流失率计算公式换算成百分比，就是期初的客户里，有多少比例在这段时间内走了。

英文 churn 原意是搅拌（churn 也是做黄油的搅乳器），商业里借的是「一直在翻动」的意思：有人进、有人出，总数不变甚至在涨，底下的人却换了一批。

流失率要单独看，是因为增长会掩盖漏洞。每月新增 200 个客户、流失 150 个，总数照样在涨，但大部分力气都花在了补人上。流失还决定了你能长多大：总有一天，每月流失的人数会追上每月新增的人数。

流失率计算公式

流失率 = 期内流失的客户数 ÷ 期初客户数（结果写成百分比）

两条规则决定这个数准不准：

• 只有期初的客户才谈得上流失。期内新注册的人不进分母；如果其中有人当期就取消了，单独记（常叫「早期流失」），不要混进流失人数。
• 先定周期再比较。月流失率和年流失率是两个数；按自然月算时，计费周期不同的月份也不能直接比。

也有公司用期内平均客户数做分母。比如 T-Mobile 在 2025 年度 10-K 报告里，把流失率定义为：期内停止服务的客户数占期内平均客户数的比例，再除以期内月数；停机后在一定时间内恢复服务的不算，服务时间短于某个最低期限的客户也不计入。这些做法都没有错，但只有口径相同的两个流失率才能放在一起比。

算一个例子

某订阅产品 3 月初有 1,200 个客户，月经常性收入（MRR）60,000 美元。3 月里：

• 60 个客户取消，他们每月合计付 9,000 美元；
• 40 个客户降级，MRR 少了 2,000 美元；
• 70 个客户升级，MRR 多了 4,500 美元；
• 另有 150 个新客户注册。

150 个新客户哪一行都没出现：3 月 1 日他们还不是客户，谈不上从期初客户里流失。客户流失 5%、收入流失 18.3%，差这么多，说明走掉的是付费偏高的客户，只看人数会把这一点藏起来。如果升级带来的增量超过 11,000 美元，净收入流失就是负数。

流失的几种类型

主动和被动流失应该一开始就分开。被动流失靠扣款重试、更新卡信息、到期提醒来解决，和产品本身关系不大；两者混在一起，容易去改错地方。

活跃流失必须先下定义，因为免费 App 和网站没有「取消」这个动作。按产品应有的使用频率定一个不活跃窗口：每天用的 App 可以定 7 天，每周用的定 30 天，网店可以定「90 天没有购买」，并把窗口写在数字旁边。窗口一变，流失率跟着变。

月流失率怎么换算成年流失率

流失是复利的，月流失率不能直接乘以 12。剩下的客户每个月都在一个更小的基数上继续流失：

年流失率 = 1 − (1 − 月流失率)¹²

5% 乘以 12 是 60%，实际是 46%。反过来，年流失 20% 大约是每月 1.8%，不是 1.67%。

流失和留存、沉睡、回流的关系

同期群分析是同时看两者的常用方法：按开始使用的月份把客户分组，看每组在之后每个月还剩多少、走了多少。

流失率多少算正常

没有统一的好坏线。流失率取决于价格、合同长短、客户是谁，以及流失怎么定义。按年签约的企业客户，每月流失远低于便宜的个人订阅；用 7 天窗口算活跃流失的 App，数字也会比用 30 天窗口的高。

上市公司的数据能看出差距有多大。T-Mobile 2025 年度 10-K 披露，后付费手机用户的月流失率 2025 年是 0.93%，2024 年是 0.86%；预付费用户是 2.72%。同一家公司，签约更久的后付费用户，流失率只有预付费的三分之一左右。

真正有用的比较是和自己比：这个月和前几个月比，不同同期群、渠道、套餐之间比，每次都用同一个口径。

客户为什么会流失

大部分流失可以归到几类原因：

• 没体验到当初想要的价值。没完成设置、没用过核心功能的用户最先走。
• 产品不再合适。需求变大、变小或者变了。
• 价格。涨价、有更便宜的选择，或者预算被砍。
• 扣款失败。卡过期或被拒导致的被动流失。
• 体验差。故障、客服慢、迁移失败。

流失率只说明走了多少人，不说明为什么。原因要从流失用户离开前做了什么、没做什么里找。

用产品分析看流失

账单数据只能告诉你谁取消了。产品分析能看到谁在取消之前就慢慢不来了，也能看没有订阅的产品里谁走了。在 TapCub 里：

• 生命周期分析把每个周期的活跃用户分成新增、留存、回流，上个周期活跃、这个周期没来的人画成负向的「流失」柱。哪个事件算活跃可以自己选。说明见文档生命周期。
• 流失预警统计截至所选范围最后一天，已经 7、14、30、60、90 天以上没活跃的累计人数。它是活跃流失的提前预警：按 30 天口径，14 天档里的人还没算流失。
• 用户构成（App 统计）按周把活跃用户拆成新增、回流、持续活跃，上周活跃本周没来的人画成负向「流失」柱，并给出变化系数（本周活跃 ÷ 上周活跃）。见文档用户构成。
• 产品健康分 PES 里的增长分基于 Quick Ratio =（新增 + 回流）÷ 流失：大于 1 说明活跃用户在净增长，小于 1 在萎缩。见文档参与度评分 PES。
• 流失预警名单。用户列表页点「生成流失预警名单」，会建一个每天刷新的「流失风险」分群：近 90 天有购买、且近 14 天没有浏览的人；随后打开一条新的自动化，每周一上午针对这个分群执行，比如把名单发给团队。

流失用户的历史数据都在，可以按获客渠道、国家、设备或你上报的任意属性分群，再拿他们头几周的行为和留下来的用户比。

怎么降低流失

1. 先找流失集中在哪。动手之前按套餐、渠道、同期群、客户规模拆开看。流失问题通常是某一类人的问题。
2. 缩短到达价值的路径。对比留下来的用户和流失用户头几天各做了什么，把新手引导围绕这个差别来设计。
3. 挽回扣款失败。重试、更新卡信息、到期提醒，直接针对被动流失。
4. 在窗口关闭前行动。趁用户还在 14 天流失预警档、还记得这个产品时去触达，而不是等他已经算流失了。
5. 问问离开的人。取消时问一个问题，能拿到数据给不了的原因。

常见误区

• 把新客户算进分母。用期末客户数，或者把新注册的加进去，会让高增长月份的流失率显得偏低。
• 月付和年付混在一起算。年付客户只会在续费时流失，和月付混着算会低估每月的风险，要分开报。
• 月流失率乘以 12。流失是复利的，用 1 − (1 − 月流失率)¹²。
• 随手换不活跃窗口。7 天窗口和 30 天窗口算出的活跃流失是两个指标，一份报告只用一个口径。
• 只盯着比例。比例只说明走了多少人；按人群拆开、看他们离开前做了什么，才知道为什么走。

延伸阅读：流失率和留存率和SaaS 指标。另见客户流失分析、漏水桶。