营销里的漏水桶：为什么增长会停滞，怎么补

漏水桶描绘的是一个常见的增长问题：你从上面不停地倒进新客户，老客户却从桶底的洞里漏走。不管倒得多猛，水位到某个高度就不再上涨。本文讲背后的简单算式、一个比较两种增长方式的示例，以及怎么找到并补上漏洞。

漏水桶是什么意思

在营销里，漏水桶形容的是一边花钱获客、一边在流失客户的业务。新客户是从上面倒进去的水，流失是桶底的洞。洞大的话，倒得越多漏得越快。

计算机网络里也有一个叫漏桶的限流算法，和这里无关；本文讲的是增长上的概念。

上限背后的算式

如果每月新增的客户数不变、每月流失的比例也不变，客户总数会停在一个上限：

上限 = 每月新客户数 ÷ 月流失率

每月新增 500 个客户、月流失 5%，上限就是 10,000。表里显示了分别调整两个杠杆时上限怎么变：流失减半和获客翻倍，对上限的作用一样。

越接近上限涨得越慢，所以即使获客一直稳定，也会感觉增长在停滞。

上限 = 每月新客户 ÷ 流失率。接近上限要时间，越接近涨得越慢。

一个完整的例子

一家订阅制企业有 4,000 个客户，每月新增 500 个，每月流失 5%，上限是 10,000。团队比较了两种方案在 24 个月里的结果：

• 广告预算翻倍，每月新增 1,000 个：24 个月后约 15,300 个客户，获客成本也翻倍。
• 流失减半到 2.5%，靠更好的新手引导：24 个月后约 11,300 个客户，上限同样提高到 20,000。

24 个月内，获客翻倍走得更远。但两种方案的上限都是 20,000，降流失每月花的钱少得多，两样都做，上限能到 40,000。先补漏，之后加大获客的每一分钱都更值。

桶从哪里漏

不同阶段的漏洞，原因不同：

1. 从没激活。注册了却一直没体会到价值。修新手引导，见新手引导指标。
2. 早期流失。试用之后一两个月内离开。检查产品和营销承诺是否一致。
3. 后期流失。老客户离开。检查价格、服务、竞争和需求变化。

用留存群组分别衡量：前几期掉得快，说明是 1 或 2；后面慢慢下滑，说明是 3。见留存指标。

在数据里找漏洞

• 生命周期视图。TapCub 把每周或每月的活跃人群分成新增、留存、回流和流失。流失那一条和新增涨得一样快，桶就在漏。
• 群组。把最近的群组和较早的群组放在同样的时长上比较。
• 流失原因。把数据和离开时的问卷或取消原因放在一起看。

常见问题

营销里的漏水桶理论是什么？

只顾获取新客户、同时又在失去老客户时，增长会停滞，因为流失限制了客户规模的上限。

怎么补漏水的桶？

找出流失最多的阶段（激活、早期流失还是后期流失），修好这一段，再重新看群组。

要不要停掉获客投入？

不一定。但流失高的时候，把一部分预算先用在留存上，效果往往更好。