获客指标：按渠道衡量，而不只是看流量

大多数获客报表停在流量上，而流量恰恰是分不清好渠道和坏渠道的那个数字。本文把获客指标分成数量、质量、成本三层，按渠道衡量，并解释为什么两个工具对客户从哪来永远说法不一。

获客指标衡量什么

获客指标描述人们怎么找到你、把他们带来花了多少钱。在 AARRR 模型里获客是最上面一层，很多团队只拿流量来衡量它。可流量恰恰是最没用的获客数字：它说明不了来的是不是你想要的人。

有用的获客指标按渠道回答三个问题：来了多少人，其中多少人变成了点什么（注册、线索、客户），每个变成的人花了多少钱。

获客指标的三层

下表把常见的获客指标分成数量、质量、成本三层。要一起看：只有数量没有质量是噪音；只看成本不看质量，会奖励便宜却质量差的流量。

报表之前先定好两个口径：

• CAC（获客成本）= 花费 ÷ 新增付费客户，不是新增注册。单个注册成本是另一个更靠前的数字，要单独标明。
• CAC 回本周期 = CAC ÷ 每位客户每月毛利。它需要收入数据，付款埋好之后才放进成本层。

单个注册成本和 CAC 要分开报，它们回答不同的问题。

按渠道衡量

同样的指标按渠道拆开，才能拿来做决定。示例里，付费社交带来的访客最多、单次访问成本也低，注册率却垫底；自然搜索访客少一些，没有投放成本，转化率也高；邮件量小但转化高，因为收件人本来就认识你。

这样一张按渠道的表，能把讨论从「我们要更多流量」变成「哪个渠道能以我们负担得起的成本带来客户」。它也能看出渠道质量的变化：某个渠道注册率突然下降，通常是定向或落地页变了。

为什么各渠道数字对不上

两个工具很少在渠道上一致，同一个工具换个视图也可能总数不同。常见原因：

1. 作用范围。用户级维度把功劳记给第一次带来这个人的渠道，会话级维度记给每次访问各自的渠道（Google：流量来源维度的范围）。同一个注册，在一张报表里是「自然搜索」，在另一张里是「邮件」。
2. 渠道规则。每个工具都有自己的渠道分组规则（Google：默认渠道分组）。标了 utm_medium=social-paid 的链接，在一个工具里归「付费社交」，在另一个里可能归「其他」。
3. 漏打标记。没打标记的邮件、App 里的链接、私信，到站时没有来源，都落进「直接访问」。统一使用 UTM 参数能解决大部分问题，UTM 生成器可以帮你保持命名一致。
4. 点击 ID。广告平台会在链接上加 gclid 这类点击 ID。能识别它的工具，即使漏了 UTM 也能认出付费访问。

每个问题选定一种范围（问「客户从哪来」用首次接触，问「哪些活动带来访问」用会话），然后保持不变。

每周获客复盘

1. 看本周各渠道的注册和付费客户，而不是访客。
2. 把各渠道注册率和前四周比较，降幅超出正常波动就查原因。
3. 对比各渠道单个注册成本和目标；连续两周表现一致，再把预算从表现差的渠道挪到表现好的渠道。
4. 看直接访问的占比。活动进行中它却在上涨，说明哪里漏打了标记。
5. 每月一次，结合收入数据和 LTV，按渠道复盘 CAC 和回本周期。

TapCub 里的获客指标

TapCub 的来源报表按 UTM、来源域名和点击 ID 给流量分渠道；你为站点添加的规则优先于默认规则。带 gclid、msclkid、wbraid、gbraid、yclid 或 bd_vid 的访问算付费搜索，从 AI 产品来的访客单独成一个渠道，没有来源的访问算直接访问（见文档来源与渠道）。

渠道和来源可以按两种方式计：按每次会话最初的来源（默认），或按每次到达，后者还会把会话中途从外部网站再次到达也算进去。每个渠道行都有访客、会话、页面浏览、跳出和时长，渠道表还显示转化。点一下某行，其他所有报表都按这个渠道筛选，比如只看付费社交的注册漏斗。获客在各阶段中的位置，见 AARRR 模型一文。

常见问题

什么是获客指标？

描述人们怎么找到你、花了多少钱的数字：各渠道的访客和注册、各渠道转化率、单个注册成本、CAC 和 CAC 回本周期。

用户获取指标和客户获取指标有什么区别？

用户获取指标统计注册或安装的人，客户获取指标统计付费的人。CAC 按客户算，单个注册成本按用户算。

哪个获客指标最重要？

离收入最近、又能按渠道可靠衡量的那个。对多数团队来说是各渠道的注册（或有效线索），付款埋好后再看 CAC。

为什么「直接访问」这么多？

没有来源、没打标记的访问都会落进直接访问：没打标记的邮件、App 和聊天里的链接、书签，以及部分重定向。你能控制的链接都要打标记。

获客指标多久复盘一次？

数量和质量每周看，成本和回本周期每月看，因为花费和收入数据通常比流量数据来得慢。

另见：用户获取。

另见：产品分析与营销分析。