漏斗分析是什么？转化率公式、例子和怎么找到流失环节

漏斗分析是什么

漏斗分析是什么？漏斗分析（funnel analysis，也叫转化漏斗分析）统计在你定义好的一串步骤里，比如商品页 → 购物车 → 结算 → 付款，每一步有多少人走到，相邻两步之间又掉了多少人。画出来像一个漏斗：所有人从顶部进来，越往后的步骤人越少。

一个漏斗回答关于流程的三个问题：

• 有多少人走通了？从第一步到最后一步的整体转化率。
• 人在哪里停下了？流失最多的那一步，按人数看，也按比例看。
• 要花多长时间？相邻步骤之间的耗时，以及走完整个漏斗的耗时。

漏斗回答不了人为什么停下。要知道原因，得看他们转而做了什么，这就要用到路径分析、热力图、会话回放和问卷。

漏斗转化率怎么算

整体转化率等于各步转化率相乘。所以几个步骤各改进一点，效果会叠加：它们是乘在一起的。

算一个例子

一家网店看上周的下单漏斗：

整体转化率 = 840 ÷ 10,000 = 8.4%（24% × 50% × 70%）。按人数算，掉得最多的是从看商品到加购，7,600 人。但这不等于它就是该先改的那一步。

因为各步是相乘的，任何一步相对提高 10%，结果都一样：

所以要比的是哪一步改起来成本低。已经开始结算的人里掉了 30%，原因通常很具体：意外的运费、强制注册、支付失败；而提高从商品到加购的转化，往往要动价格、图片甚至商品本身。

常见的几种漏斗

会改变结果的几个设置

同样的事件，漏斗定义不同，转化率可能差很多。把这些设置写在数字旁边。

• 转化窗口期。从第一步开始，给一个人多长时间走完。对需要考虑的购买来说，1 小时和 30 天的窗口，转化率差别很大。窗口要和真实的决策时间对得上。
• 步骤顺序。有序：步骤要按顺序发生，中间可以有别的事件（最常用）。严格：相邻两步之间不能有其他漏斗步骤。任意顺序：窗口期内完成所有步骤即可，先后不论。
• 计数方式。按人（这个人最终有没有走通）还是按尝试（多少次会话尝试过）。大多数产品问题按人，结账流程的可用性按尝试。
• 同一会话。是否要求所有步骤在一次访问内完成。适合结账，不适合要试用好几天的 B2B 产品。
• 排除事件。中途发生了某件事就不算转化，比如联系过客服、看过退款政策。
• 固定某个属性。要求每一步的某个属性值相同，比如从看商品到付款都是同一个商品 ID，看的是 A、买的是 B 就不算。

漏斗分析怎么做

1. 只选一个目标。一次购买、一次激活、一次付费升级。一个漏斗，一个目标。
2. 列出必须走的步骤，而不是用户可能看到的每个页面。三到五步就足够找到问题。
3. 按真实流程设窗口期和顺序。
4. 找到掉得最多的一步，按人数也按比例，再估一下修好它值多少。
5. 拆开看：按流量来源、设备、国家、新老用户。漏斗问题常常是某一类人的问题，比如某个平台上的某种支付方式失败。
6. 看看流失的人。他们转而做了什么？在那一步用路径分析、热力图或会话回放。
7. 一次只改一处，对比改之前和改之后的漏斗，或者做实验。

在 TapCub 里做漏斗分析

TapCub 的漏斗在「全端分析 › 行为分析 › 行为分析」里。

• 步骤。2 到 20 步。一步可以是一个或多个事件名（满足任意一个就算），也可以是页面路径，路径支持通配符，比如 /item/* 表示所有商品页。每一步可以单独加筛选条件。
• 规则。转化窗口从几分钟到 180 天（默认 7 天）；有序、严格或任意顺序；按人或按尝试计数；同一会话；最多 5 个排除事件；以及要求每一步取值相同的固定属性。
• 拆分和分群。可以按一个属性拆分漏斗（保留进入人数最多的 10 组），也可以用筛选条件和分群缩小范围。
• 结果。每一步显示人数、相对第一步的转化率、相对上一步的转化率、流失人数和距上一步的中位耗时。汇总里有进入人数、转化人数、整体转化率和完成的中位耗时。流失最多的一步会被标出来，趋势图按进入日期显示转化率。
• 数字背后的人。点一个步骤，可以看到走到这一步的人，或者在这一步流失的人，并存成分群方便跟进。

在演示网店里，看过商品的人有 38.3% 进了购物车，其中 37.0% 去结算，结算的人里 25.7% 完成了支付，整体是 3.6%。购物车这一步丢的人最多；但从结算到支付成功，已经开始结算的人里约四分之三没有付款，这些人离下单最近，应该先查这一步。

漏斗跟随身份设置：一个人在手机上开始、在电脑上付款，识别身份之后只算一个人。配置项和口径见文档漏斗。

购物车放弃率：一个公开的参照

漏斗转化率没有通用的好坏线，取决于步骤、价格和流量。被引用最多的公开数字，是下单漏斗里的一步。Baymard Institute 汇总了 50 份研究，算出网购的平均购物车放弃率是 70.22%（2026 年版）。它对美国网购用户的调查里，42% 的人放弃购物车是因为「只是随便看看」。除此之外，最常见的原因是：

这样的参照可以用来确认数量级对不对；真正有用的比较，是漏斗和它自己的过去比、不同分群之间比，并且每次用同一个口径。

漏斗、路径分析和同期群分析的区别

三者配合着用：漏斗看出哪里掉，路径分析看出掉的人去了哪里，同期群看出改动之后对后来的用户是不是一直有效。

常见误区

• 步骤太多。十步的漏斗会把真正关键的那一步藏起来。先从三到五步开始。
• 窗口期比决策周期短。B2B 注册和高价商品，可能要几周才会转化。
• 拿设置不同的漏斗比较。1 天和 7 天的窗口、按人和按尝试，是不同的指标。
• 跨端却没有身份识别。匿名用户从 App 换到网页，在切换的那一步就会从漏斗里掉出去。
• 只盯着人数最多的那一步。流失人数最多的一步，不一定是改起来最划算的。先估一下每一步能带来多少收益。
• 看到数字就停。漏斗只告诉你人在哪里掉了；要知道为什么，用路径分析、热力图或会话回放。更多坑见博客漏斗分析的常见错误。

延伸阅读：表单分析、新手引导指标和免费试用转化率。另见营销漏斗、转化漏斗优化。

另见：流失率。