营销漏斗：各个阶段，以及怎么衡量每一个

营销漏斗描述人们从第一次听说你到购买的过程。本文讲四个阶段和每个阶段的指标，给出一个按渠道拆开的示例漏斗，并列出让漏斗数字失真的常见错误。

营销漏斗是什么

营销漏斗是一个模型，描述人们怎样从不知道你，一步步变成客户。画成漏斗，是因为每个阶段的人都比上一个阶段少：很多人看到广告或文章，少一些人会仔细了解，更少的人注册或询价，只有一小部分人购买。

这个模型有两个用处。它提醒你不同阶段的人需要不同的内容：刚意识到问题存在的人，还没准备好看价格页。增长停滞时，它告诉你去哪儿找原因：顶部满、底部薄，问题就在中间。

漏斗是简化的。真实的人会跳过阶段、来回反复，第三次访问时通过另一个渠道才购买。把它当成规划和衡量用的地图，而不是对每一段旅程的描述。

四个阶段

大多数团队用的都是某种四阶段划分。名字各不相同（认知、兴趣、考虑、转化；或者漏斗顶部、中部、底部，即 TOFU、MOFU、BOFU），逻辑是一样的。下表列出每个阶段访客的问题、常见内容和要跟踪的指标。

购买之后常常再加第五个阶段：留存和推荐。它属于同一份计划，但要用产品和收入数据衡量，而不是网站流量。

留存和推荐在转化之后，用产品和收入数据衡量。

怎么衡量每个阶段

每个阶段都要有一个每周能拉出来的数，来自同一个工具、用同一套口径：

• 认知： 按渠道的新访客和触达。在网站分析里，就是按流量来源的新访客。对于不归你管的渠道（社交、播客），用平台自己的触达数据。
• 兴趣： 有效访问。选定一个定义（浏览两页及以上，或停留 30 秒及以上，或访问了价格页这样的关键页面）并坚持用。下载指南、查看价格页这类微转化很适合这一阶段。
• 考虑和转化： 线索和客户。给线索表单或开始试用设一个目标，购买或成交则来自 CRM 或计费系统。见线索追踪。
• 阶段间转化率： 每个阶段除以上一个阶段。这组数字告诉你该在哪儿下功夫。

一开始就按渠道衡量。全站一个漏斗，会掩盖每个渠道各有各的形状。

按渠道拆开的示例漏斗

示例是一个 B2B 网站 30 天、三个渠道的数据。总体上，23,000 个访客带来 680 条线索和 66 个客户。这个平均值背后是三个不同的漏斗：

• 自然搜索带来的访客最多，转化也稳定：45% 有效访问，3.0% 成为线索，线索里 10% 购买。
• 付费社交把顶部填满了，但每个阶段都在漏：25% 有效访问，2.0% 成为线索，线索里 5% 购买。要看的是它的单客户成本。
• 邮件量小，但底部很强：65% 有效访问，7.0% 成为线索，线索里 15% 购买。它触达的是已经在漏斗中部的人。

对应的决定也不一样：付费社交需要更准的定向，或者和广告对得上的落地页；自然搜索需要更多漏斗中部的内容，把读者变成线索；邮件需要更大的订阅名单，也就是把更多自然搜索的读者变成订阅者。

常见错误

• 不同阶段在不同工具里数。 访客来自分析工具，线索来自表单工具，客户来自 CRM，日期口径各不相同。先约定每个数归哪个工具。
• 用不同的时间窗口比较各阶段。 3 月的线索可能 5 月才成交。用转化窗口和销售周期相符的漏斗（TapCub 最长 180 天），或者按到达月份分同期群对比。
• 只优化顶部。 往一个漏水的中部灌更多流量，只会漏得更多。先修阶段间流失最大的那一处。
• 把每个访客都当成漏斗顶部。 从品牌词搜索或销售邮件进来的人，已经接近底部了。评判内容之前先按来源拆开。

常见问题

营销漏斗有哪些阶段？

通常是认知、兴趣、考虑、转化，有时归为漏斗顶部、中部、底部。很多团队在购买之后再加上留存和推荐。

营销漏斗和销售漏斗有什么区别？

营销漏斗覆盖市场负责的阶段，到合格线索或自助购买为止。销售漏斗从合格线索接着往下，经过沟通、方案到成交。自助购买的产品里，两者往往是同一个漏斗。

营销漏斗的转化率多少算好？

取决于渠道、价格和销售周期，所以先按渠道、按时间和自己比。获客类网站里，访客到线索的转化率在个位数的低段很常见；见多少转化率算好。

营销漏斗现在还有用吗？

作为规划和衡量工具，有用。作为对人们怎么购买的字面描述，没用：旅程会反复、会跨渠道。用它决定每个阶段需要什么、在哪儿流失了人。