营销 KPI：从收入往下搭到每个渠道的指标树

大多数营销 KPI 清单有三十项，其中多数是没人被据此考核的指标。本文把营销 KPI 搭成一棵从收入到各渠道的树，给每位负责人一个主 KPI，把平台报告的数字和网站实测的结果分开，并定好复盘节奏。

什么才算营销 KPI

营销 KPI 是营销团队承诺推动的数字，有目标、有负责人。其他能量出来的都是营销指标。大多数列出 30、35 个营销 KPI 的清单，其实列的是指标：展示、点赞、打开率、粉丝数。它们对运营渠道的人有用，但公司并不按它们来评价营销。

检验很简单：数字涨了，收入却没跟上，那它就是指标，不是 KPI。可以用可执行指标的检验来分辨。

搭一棵营销 KPI 树

KPI 树从结果出发，拆成产生结果的各项投入。对一家在线销售的公司来说，新客收入可以写成：

新客收入 = 访客 × 注册率 × 付费转化率 × 首单金额

每一项都是下一层的 KPI，每一项又能按渠道拆分。下表列出各层。这棵树让取舍一目了然：付费流量翻倍、注册率减半，收入不变，而你在花钱之前就能看出来。

新客收入 = 访客 × 注册率 × 付费转化率 × 首单金额

每个负责人一个主 KPI

每个渠道负责人应该有一个位于树上的主 KPI，外加几个运营渠道时用的辅助指标。示例周报展示了四位负责人的情况。付费获客看单个注册成本和 ROAS，不看点击；SEO 看自然搜索带来的注册，不看排名；内容看读者带来的注册，不看浏览量；邮件看邮件带来的注册或升级，不看打开数。

这样写还能看出 KPI 哪里重叠。一个访客读了博客、收到邮件、再通过品牌词广告注册，三位负责人可能都会认领这次注册。统计规则（首次接触、最后接触或分摊模型）定一次，所有人都用它。

平台的数和网站的结果分开

广告和社交平台各报各的转化，通常归因窗口宽松，还算浏览转化。各平台加起来，转化常常比实际的还多。所以分两层：

• 平台指标（展示、点击、平台报告的转化），用于在各平台内部优化。
• 网站实测的结果（按渠道的注册、购买），用作 KPI，只在自己的网站上用一套规则测一次。

两者不一致时，以网站的数为 KPI，平台的数用于出价。

从指标树倒推目标

先定结果目标（比如下季度新客收入），再往下推。注册率和付费转化率稳定的话，这棵树会告诉你每个渠道需要多少访客，预算再按单个访客成本算出来。如果需要的流量不现实，树会显示该提升的是哪个比率，往往是落地页的转化率，它比流量便宜得多。

复盘节奏

• 每周：渠道投入和各渠道注册，有下降就行动。
• 每月：结合花费数据看各渠道 CAC 和 ROAS，重新分配预算。
• 每季度：收入对照目标，复查指标树的假设。

把每周的投入和它预测的月度结果配对，见先行指标和滞后指标；周报放在同一张看板上，让每位负责人看的是同一套数字。

TapCub 里的营销 KPI

TapCub 衡量的是指标树在网站这一侧的部分。来源报表按 UTM 参数、来源网站和广告点击 ID 给访客分渠道，渠道表里带转化（见文档来源与渠道）。目标把注册、购买或任意事件变成转化，给出转化率；开启收入跟踪后，每个目标还有收入合计（见文档目标）。

每张报表都能按渠道筛选并保存到看板，每位负责人的主 KPI 可以放在同一张共享看板上。花费和平台指标留在广告平台里；把它们和 TapCub 里各渠道的注册结合起来，就得到单个注册成本。更多见营销角色页和获客指标一文。

常见问题

什么是营销 KPI？

营销团队承诺推动、有目标和负责人、并且和收入挂钩的数字，比如各渠道注册、单个注册成本、CAC、ROAS 和新客收入。

营销指标和营销 KPI 有什么区别？

KPI 都是指标，但只有少数指标是 KPI。指标用来运营渠道；KPI 是公司评价营销的依据。

一个团队该有几个营销 KPI？

每个渠道负责人一个主 KPI，团队整体一两个结果 KPI。辅助指标可以很多，但不要放上共享周报。

广告平台报告的转化可信吗？

用于平台内部优化可以；KPI 要在自己的网站上用一套归因规则来衡量，因为各平台的总数往往有重叠。

营销 KPI 多久复盘一次？

渠道投入每周看，成本和回报每月看，收入对照目标每季度看。

另见：产品分析与营销分析。