营销 ROI 怎么算（以及简单公式为什么会误导）

营销 ROI 看起来只是简单的算术，可同一次活动，算法不同就可能是 320% 或 76%。本文给出公式的三种算法，用一次活动逐一演示，并讲清 ROI 和 ROAS 的区别。

什么是营销 ROI

营销 ROI（投资回报率）衡量一次活动或一个渠道赚到的钱和花掉的钱相比如何。ROI 150% 的意思是：每花 1 美元，收回本钱之外还多赚 1.5 美元。

这是财务最常问的数字，也是最常被算得偏好看的数字。

公式的三种算法

营销 ROI = (回报 − 营销成本) ÷ 营销成本

「回报」算什么，结果就天差地别。下表对比三种常见算法。

写明报的是哪一种。同一次活动的结果可能差四倍。

一个例子

一次春季活动在广告、素材和工具上花了 $10,000。归因到它的订单带来 $42,000 收入。产品毛利率 60%（示例数字）。

1. 按收入算的 ROI：(42,000 − 10,000) ÷ 10,000 = 320%。好算，但等于假设产品的生产和配送不花钱。
2. 按毛利算的 ROI：毛利是 42,000 × 0.6 = 25,200，所以 (25,200 − 10,000) ÷ 10,000 = 152%。
3. 按增量算的 ROI：没看到广告的保留组，购买率仍有看到广告那组的 70%，也就是说 30% 的收入不投广告也会来。增量收入 29,400，毛利 17,640，ROI = (17,640 − 10,000) ÷ 10,000 = 76.4%。

依然赚钱，但只有第一个数字的四分之一左右。能测出来时，预算决策应该用第三种；测不出来时用第二种。见增量。

ROI 和 ROAS

ROAS（广告支出回报）是收入 ÷ 广告花费：例子里是 $42,000 ÷ $10,000 = 4.2。它算得快，广告平台里都用它，但不考虑毛利和其他成本。毛利率 40% 的产品，ROAS 为 2 时可能是亏的。ROI 告诉你赚没赚钱，ROAS 告诉你每一块广告费被记了多少收入。见 ROI 和 ROAS。

成本要算哪些

• 媒体花费：广告、赞助、付费推广位。
• 制作：素材、视频、落地页、代理费。
• 只为这次活动用的工具。
• 人力：比较投入差别很大的渠道时（比如 SEO 内容和付费搜索），要算上一部分工资。

只算媒体花费，费人工的渠道就像是免费的。

营销 ROI 多少算好

没有通用标准，它取决于毛利、回本周期和客户会不会复购。两个更有用的检查：

• 在目标回本周期内，按毛利算的 ROI 是不是正的？见 CAC 回收期。
• 对复购型业务，算上同一批客户的第二、第三单后，ROI 有没有提高？

常见错误

• 用收入代替利润。
• 把本来就会发生的转化也算进来，品牌词搜索和再营销尤其如此。
• 不同活动用不同的归因模型。 比较时要用同一套规则和窗口。
• 决策周期长却用短窗口。 B2B 订单可能在活动结束几个月后才成交。

从 TapCub 拿到数字

打开 全端分析 › 经营分析 › 渠道 ROI。在「成本」页签逐条录入花费，或导入 CSV（日期、渠道、来源、活动、花费、币种、点击、展示）。「ROI」页签随后按渠道显示花费、购买、收入、点击成本（花费 ÷ 会话）、获客成本（花费 ÷ 购买笔数）和 ROAS，收入来自你的订单数据。毛利率和保留组结果不在 TapCub 里，第二、第三种算法要在表格里做。想按注册目标比较活动，见营销看板。