营销活动分析：六步方法和一个例子

营销活动分析回答一个问题：这次活动有没有带来它要的结果，成本值不值。点击和展现只是起点。本文给出六步方法、每一步看的指标，以及一个按单个结果的成本比较三个活动的示例。

活动分析要回答什么

活动分析检查一次活动有没有达到目标、花的钱值不值，也告诉你下次该改什么。每次都用同样的方法做，活动之间才能比较。

第 1 步：上线前定目标

写下这次活动要的那一个结果，比如直播课报名或首单，以及目标值。没有目标，什么数字都能被说成成功。

第 2 步：给每个链接打标记

每个链接都加上 UTM 参数，至少有来源、媒介和活动名。取值保持一致（小写，每个平台一种写法）。没打标记的链接会落进直接访问或外链，活动看起来就比实际小。

第 3 步：确认流量到了

把广告或邮件平台的点击数和统计工具里该活动的会话数对一下。差几个百分点是正常的。差得多，说明标记坏了、落地页太慢，或者跳转把参数丢了。

第 4 步：衡量结果

表里列出了每个环节的指标和数据来源。把结果设成统计工具里的转化目标，这样各活动用的是同一个口径。

广告平台的点击和统计工具的会话不会完全一致。

第 5 步：按单个结果比较

示例比较了三个活动，总共花了 $9,000，带来 410 个注册。社交视频活动点击最多，但单个注册成本是 $48，品牌词搜索是 $9，直播课邮件是 $14。

两点提醒：

• 品牌词搜索接住的常常是本来就会来的人。成本低不代表需求是它创造的。
• 数字小就容易波动。只有 12 个注册的活动，可能纯靠运气就显得好一倍或差一倍。

第 6 步：做决定并记录

每次分析都以一个决定收尾：加量、调整还是停掉，并记下原因。几个季度下来，这些记录就是你的打法手册。

如果一个活动开启的旅程后来通过别的渠道才完成，停掉它之前先看看转化路径。

常见问题

分析活动要看哪些指标？

投放（点击、点击率）、到达（会话）、参与、结果（目标完成）和效率（单个结果成本、ROAS）。以活动要的那个结果为主。

为什么广告点击和统计的会话对不上？

有人在页面加载完之前就关掉了，拦截器挡住了统计，跳转可能把标记去掉了。广告平台统计点击的方式也可能不同。

活动结束后多久再分析？

等到大部分结果都发生了。快速动作通常一周就够；决策周期长的购买，要等到一般的转化时长过去。