营销归因是什么？

为什么需要归因

很少有人第一次来就下单。一条典型路径可能是：搜索时发现了你，后来从邮件回来一次，又点了一次再营销广告，最后下单。四个触点，一次转化。这单到底是哪个渠道“带来的”？

没有标准答案——每个触点都起了作用。归因模型是一种分功劳的约定，不同的约定回答不同的问题。选哪一个，不如弄清楚一份报表用的是哪一个重要。

常见的几种模型

• 首次触点——功劳 100% 给第一个触点。回答“什么把新人带进来”。
• 末次触点——功劳 100% 给转化前的最后一个触点。回答“什么促成了成交”。大多数广告平台对自己的点击都是这样报的。
• 线性——每个触点平分。
• U 型（基于位置）——第一个触点 40%，最后一个 40%，中间的触点平分剩下的 20%。
• 时间衰减——离转化越近的触点功劳越大，每隔 N 天（半衰期）减半。

一次转化，五种答案

一笔 100 元的订单之前有四个触点：自然搜索 → 邮件 → 付费社交 → 直接访问。

• 首次触点：自然搜索 100 元。
• 末次触点：直接访问 100 元。
• 线性：每个 25 元。
• U 型：自然搜索 40 元，直接访问 40 元，邮件 10 元，付费社交 10 元。
• 时间衰减：直接访问和付费社交分得最多，自然搜索最少，具体比例取决于触点之间隔了几天。

每一种都“对”。团队只看末次触点，SEO 就显得毫无价值；只看首次触点，邮件就显得没用。

TapCub 怎么做归因

TapCub 的归因分析里，先选一个转化事件、一个触点维度（渠道、引荐渠道、utm_source、utm_campaign、引荐域名或落地页）和回看窗口，然后把几种模型并排比较：首次触点、末次触点、线性、U 型（40-20-40），以及可调半衰期的时间衰减。还会列出转化路径，以及有多少次转化完全没有触点。

另外，每个已识别的用户都会保留一条首次触点获客记录——渠道、活动、落地页、广告平台——增长和 ROI 报表可以按用户最初从哪里来分组。渠道 ROI 报表可以在“末次会话”“首次触点”“末次非直接”和“线性”之间切换。

常见误区

• 把各广告平台的报表加起来。每个平台都把转化按末次触点记给自己的点击，加起来会比真实转化多。
• 争论哪个模型“正确”。获客问题看首次触点，成交问题看末次触点，两个都看。
• 窗口太短。决策周期长的产品，7 天窗口会把开启这段旅程的触点丢掉。
• 忽视“直接访问”。“无触点”或直接访问占比大，通常是链接没加参数，而不是用户自己凭空找来的。

延伸阅读：转化跟踪、线索跟踪和营销 KPI。另见营销活动分析。

另见：多触点归因：在同一条客户旅程上对比各种模型。