转化漏斗优化：选你能推动的那一步，而不只是流失最大的那一步

漏斗各步是相乘的，所以任何一步同样的相对提升，最终结果都提升同样的比例。本文说明这一点怎样改变要优化的那一步，给出从衡量到测试的六步循环，并演示一个 SaaS 注册漏斗。

大多数指南跳过的那笔账

转化漏斗是一串步骤，最终结果是各步转化率的乘积。在示例的注册漏斗里，32% 的访客到达价格页，其中 34% 开始填表，其中 65% 创建了账号，新账号里 40% 完成激活：

10,000 个访客 → 3,200 → 1,100 → 720 → 290 个激活账号（2.9%）。最终转化率就是各步转化率相乘（这里取了整）。

因为各步相乘，任何一步相对提升 10%，最终结果都提升 10%：不管改的是哪一步，290 都会变成 319 左右。把价格页到达率从 32% 提到 35.2%，和把激活率从 40% 提到 44%，效果完全一样。

这改变了常见的建议。「先修流失最大的那一步」听起来没错，但流失最大的地方不一定是最该下手的地方。选提升成本最低、把握最大的那一步：一个这周就能精简的费解表单，胜过一次可能要一个季度、对一个大数字只推动一点点的首页改版。

优化循环

下表列出六个步骤。能持续改进漏斗的团队，每隔几周就对一个漏斗跑一遍这个循环，而不是一次什么都试。

每隔几周对一个漏斗跑一遍。

示例：一个 SaaS 注册漏斗

衡量。 就是上面的漏斗，30 天，按人计数，窗口 7 天。

选择。 按人数算，流失最多的是顶部（6,800 人没到价格页），其次是价格页到表单（2,100 人）。但表单这一步最容易诊断清楚，所以团队从这里开始。

拆分。 按设备拆开，桌面端访客在价格页开始填表的比例是 45%，移动端是 21%。弱的是移动端。

诊断。 移动端价格页的热力图显示，很多人点击套餐对比表，「对比套餐」切换按钮在小屏幕上没反应，出现了很多挫败点击。会话回放里，访客左右滑着看那张表，然后离开。

测试。 做一版移动端价格页，套餐改成上下排列的卡片，每个套餐一个「免费开始」按钮，和现有页面五五分流。

再衡量。 如果移动端开始填表的比例到 30%，这一步的总体转化率会从 34% 升到 38% 左右，相对提升约 12%，并传到最后：不加流量，激活账号多约 12%。然后对下一步重新开始循环。

各类步骤通常靠什么推动

• 到达到兴趣（落地页到价格页或产品页）：页面和广告或搜索词对得上，下一步一目了然，移动端要快。
• 兴趣到开始（价格页到表单）：选项少一些，套餐差别讲清楚，免费选项看得见，按钮附近有信任背书。
• 开始到完成（表单到账号）：字段少一些，支持第三方登录，就地提示错误，不要临时冒出新要求。
• 完成到价值（账号到激活）：通往第一个有用结果的路径要短，提供示例数据和清单。见新手引导指标。

常见错误

• 在步骤有问题的漏斗上做优化。 如果某个模板上某一步的事件触发两次或不触发，先修埋点。
• 跨天的漏斗按会话算。 注册和激活常常不在同一天。按人算，用合适的窗口。
• 一次改好几处。 你不会知道哪一处起了作用，或者哪一处帮了倒忙。
• 只看改了的那一步。 开始填表的比例上去了，注册质量却变差，不算赢；永远要看漏斗的末端。

常见问题

什么是转化漏斗优化？

一个反复进行的过程：衡量漏斗的每一步，找到改动最可能提升转化的那一步，诊断人们为什么在那里离开，测试一个修复，再衡量结果。

应该先优化漏斗的哪一步？

因为各步相乘，任何一步同样的相对提升，对最终结果的影响都一样。从提升成本最低、把握最大的那一步开始：通常是问题最清楚、最容易修的那一步，往往出在某种设备或某个来源上。

一个漏斗应该有几步？

三到六步。足够定位流失，又少到每一步都有像样的量。需要细节时，为单独一步（比如表单）另建一个漏斗。

做漏斗优化需要哪些工具？

一个能按人、按窗口计数并按设备和来源拆分的漏斗报表，加上热力图和会话回放来看人为什么离开，以及一个能给测试分流的办法。

相关阅读：营销漏斗、落地页转化率。

另见：CRO 审计、网站优化。