CRO 审计：六步转化审计和检查清单

CRO 审计检查网站把访客变成客户的能力，以及其余访客为什么流失，每条发现都对应一个转化目标和一个价值。本文给出检查清单、从核对埋点开始的六个步骤，以及一条 B2B 预约演示漏斗：修好 Safari 表单 bug、去掉不必要的必填项后，表单完成率从 15% 升到 22%。

什么是 CRO 审计？

转化率优化（CRO）审计是对网站把访客变成客户的能力做一次结构化检查，并找出其余访客流失的原因。它要检查转化数据本身、访客走向转化的路径、路径上的页面和表单，以及挡住转化的技术问题，最后给出一份排好序的、待测试或待修复的改动清单。

它和 UX 审计的侧重点不同：UX 审计看的是所有任务的可用性，CRO 审计跟着钱走。每一条发现都要对应一个转化目标，并估算它值多少。

什么时候需要 CRO 审计

• 转化率下降了，原因不明显。
• 流量涨了，注册或销售没涨。
• 刚上线了改版、新结账流程或新定价。
• 准备加大广告投入，想先把漏洞堵上。
• 从来没核对过转化埋点准不准。

CRO 审计检查清单

修复项通常见效最快。

做 CRO 审计的六个步骤

1. 核对埋点

拿一周的目标转化和收入，和后台对比。差距修好之前，别分析别的。

2. 画出转化路径

列出主要入口页和通往每个转化的步骤。每条路径搭一条漏斗，按设备、渠道、新老访客拆开。

3. 给每个漏点估价

每一步都估算损失价值 = 在这一步流失的人 × 这一步之后的转化率 × 每次转化的价值。这样百分比就变成了钱，审计也有了排序。

4. 诊断最大的漏点

用热图、滚动深度、表单分析、放弃者的会话回放和这些页面上的客服对话。给每个漏点写下可能的原因。

5. 写假设和修复项

把修复项（bug、坏掉的字段、缺失的信息：直接上线）和假设（文案、布局、报价：去测试）分开。每一项都写上负责人和预期影响。

6. 排优先级，做计划

用 ICE（影响、把握、容易程度）这类简单模型打分，排出头一个月的计划：先修复，再做分数最高的测试。

计算示例：一条 B2B 预约演示漏斗

某 B2B 网站（示例数据）每月 3 万次会话，210 次预约演示（0.7%），每次预约约值 400 欧元的销售线索价值。

先修复：Safari 提交 bug，电话改为选填。然后测试：价格页加上价格区间、落地页和广告文案对齐。光是修复，表单完成率就从 15% 升到 22%（每月多约 100 次预约，约 4 万欧元的线索价值）。

常见错误

• 跳过埋点核对。 很多「转化下降」其实是埋点变了。
• 审页面，不审路径。 访客是跨好几个页面完成转化的。
• 每个发现都当成测试。 bug 和缺失的信息直接修就行。
• 忽略分群。 平均转化率会掩盖设备和渠道的问题。
• 不估价值。 没有估值，就会由声音最大的意见来定优先级。

用 TapCub 做 CRO 审计

• 埋点核对： 目标、实时视图和机器人过滤；再和你的后台对比。
• 漏斗： 每条转化路径搭一条漏斗，按设备和渠道拆开；见解读漏斗流失。
• 页面： 网站统计 › 页面 里的入口页、退出页、跳出率和停留时间。
• 诊断： 点击和滚动热图、表单分析、狂点、JavaScript 错误和会话回放（默认关闭）。
• 客服信号： 在线客服对话会显示访客所在的页面，还有咨询与未咨询访客的转化对比。
• 速度： 按页面看真实用户 Core Web Vitals。

TapCub 不做 A/B 实验。相关阅读：转化率优化、转化率多少算好、UX 审计。

常见问题

CRO 审计和 UX 审计有什么区别？ UX 审计审查各项任务的可用性；CRO 审计聚焦转化目标，按金额估算每个漏点，给出按价值排序的修复项和测试。

CRO 审计要多久？ 一般有两三条转化路径的网站，包括数据核对、分析和报告，需要一到两周。

CRO 审计应该交付什么？ 核对过的埋点、每条路径带流失的漏斗、附证据的修复项和假设清单、估算价值，以及排好序的计划。

多久做一次 CRO 审计？ 每年一到两次，以及大改版、调价或转化突然下降之后。

参考资料

• Baymard Institute：结账可用性研究
• Nielsen Norman Group：网页表单可用性：十条建议
• web.dev：Web Vitals