用户获取：渠道、指标，以及怎么比较渠道

什么是用户获取？

用户获取（User Acquisition，UA）是为产品带来新用户的工作：让人安装 App、注册服务或创建账号，渠道包括付费、自然、推荐和合作。这个词在手机 App 和游戏里尤其常见，那里的「UA 团队」负责在各个广告网络之间分配预算；不过任何靠增加用户来增长的产品都用得上。

用户获取是 AARRR 漏斗的头一个阶段。它回答「新用户从哪里来、每个花多少钱」，做得好的 UA 团队还会追问「他们留下来了吗」。

用户获取渠道

用户获取的关键指标

• 获客成本（CAC） 或单次安装成本（CPI）：花费 ÷ 新用户数。
• 从访问或广告点击到注册或安装的转化率。
• 新用户的激活率：完成头一个关键动作的比例。
• 获取批次的留存： 7 天、30 天、90 天后仍然活跃的比例。
• 回收期和 LTV:CAC： 每个用户多久、多少能收回成本，见 CAC 回收期。

计算示例：每个留存用户的成本

只看 CAC 比较渠道会被误导。一个季度的示例数据：

按 CAC 看，社交广告几乎和内容一样便宜；按每个留存用户成本看，它是最贵的渠道，推荐的效率反而高。搜索广告每个注册的成本是社交广告的两倍，但每个留存用户便宜 25%。把留存放进分母，预算决策就变了。

怎么做好用户获取

1. 给每个获取来源统一打标记，用 UTM 参数和广告点击 ID，让注册能归到来源。
2. 定义一个激活事件，每个新用户都跟踪。
3. 按渠道看批次的激活和留存，而不只看数量。
4. 按渠道算每个留存用户或付费用户的成本，据此调整预算。
5. 按渠道测试素材和落地页；搜索广告和社交广告的用户意向不一样。
6. 盯住饱和： 渠道放量后 CAC 通常会上升，按周跟踪。

常见错误

• 只优化安装或注册数，奖励了带来低质量用户的渠道。
• 只看最后一次点击： 把功劳全记给最后一个触点，饿死了开启旅程的渠道，见归因。
• 忽视自然和推荐增长，因为它们不出现在广告后台里。
• 混淆用户获取和客户获取： 免费用户和付费客户的成本差别很大。

在 TapCub 里

TapCub 记录每次访问的来源（渠道、来源网站、UTM 参数和广告点击 ID），并把它带到注册等转化事件上。要比较渠道质量，可以按注册事件上的获取来源为每个渠道建分群，对比各自批次的激活和留存；再加上各渠道花费，就能算出每个留存用户的成本。见获客指标、来源和渠道和单次获客成本。

参考资料

• Adjust. What is user acquisition?
• McClure, D. (2007). Startup metrics for pirates: AARRR.
• Reforge. Growth loops are the new funnels.