收入流失：总流失与净流失，和客户流失的区别

什么是收入流失？

收入流失（Revenue Churn，也叫 MRR 流失或金额流失）是订阅业务在一段时间里因取消和降级而失去的经常性收入占比。它和客户流失（logo churn）不同，后者数的是离开的客户占比，不管他们付了多少钱。

有两种算法：

总收入流失率 = (流失 MRR + 缩减 MRR) ÷ 期初 MRR
净收入流失率 = (流失 MRR + 缩减 MRR − 扩展 MRR) ÷ 期初 MRR

总收入流失率反映有多少收入漏掉了；净收入流失率把留下来的客户升级带来的收入也算进来，扩展超过损失时可以是负数，常被称为负流失。

计算示例

某 SaaS 公司月初 MRR 为 20 万美元，客户 400 家（示例数据）：

• 客户流失率 = 20 ÷ 400 = 5.0%
• 总收入流失率 = (6,000 + 2,000) ÷ 200,000 = 4.0%
• 净收入流失率 = (6,000 + 2,000 − 5,000) ÷ 200,000 = 1.5%

取消的客户平均每月付 300 美元，低于 500 美元的平均水平，所以收入流失率（4.0%）低于客户流失率（5.0%）。如果流失的是最大的客户，收入流失率就会高于客户流失率。两个都要报。

客户流失和收入流失

一家公司可能自助式小客户流失率很高，但只要大客户留下并增长，收入留存依然健康。

和留存指标的关系

• 总收入留存 = 1 − 总收入流失率（同一时期）。示例里当月为 96%。
• 净收入留存 = 1 − 净收入流失率。示例里当月为 98.5%。
• 月度数字会复合：每月 4% 的总收入流失，如果没有扩展，一年下来大约失去期初收入的 39%（1 − 0.96¹² ≈ 0.39）。

怎么降低收入流失

1. 找出谁在流失。 按套餐、批次、行业、获取渠道和产品使用情况拆分流失的 MRR。
2. 识别早期信号。 使用量下降、活跃席位减少、客服工单和扣款失败，常常发生在取消之前，见客户健康分。
3. 解决被动流失。 信用卡扣款失败可能占流失的很大一部分，重试和卡片更新服务能挽回不少。
4. 合适时提供降级和暂停来代替取消，但要跟踪缩减。
5. 推动扩展：在用得好的账户里推动加席位、提升用量档位、加购。

常见错误

• 只报净流失，几个大额升级就能掩盖大量取消。
• 混用周期： 因为复合效应，年流失率不等于月流失率的 12 倍。
• 把新客户的 MRR 放进分母。 要用期初 MRR。
• 年付客户只在续费时计入，会让流失忽高忽低；口径要前后一致。

在 TapCub 里

收入流失本身来自账单数据，TapCub 帮你找原因：把订阅事件（开始、升级、降级、取消）连同 MRR 金额发送过来，按批次、套餐和账户对比留存和使用情况，再看流失账户在离开前几周停止做了哪些事。见流失、客户流失分析和流失率和留存率。

参考资料

• Wall Street Prep. Revenue churn: MRR churn formula.
• Stripe. Revenue churn 101: how to calculate it and why it matters.
• Baremetrics. Gross churn vs net churn.