单位经济模型：定义、公式和两个计算示例

什么是单位经济模型？

单位经济模型（Unit Economics）衡量一家企业在卖出的单个单位上是赚钱还是亏钱，不算房租、职能团队薪资、研发这类固定成本。「单位」是那个不断重复的东西：订阅业务是一个客户，网店是一笔订单，出行平台是一趟行程。

它要回答的问题很简单：多一个客户（或一笔订单），我们是赚还是亏？多久回本？如果答案是亏，增长只会让亏损更大。

单位经济的核心指标

计算示例：SaaS 订阅

某 B2B 工具的示例数字：

• 每账户平均收入（ARPA）：每月 80 美元
• 毛利率（扣除服务器、客服、支付手续费）：78%
• 月客户流失率：2.5%
• 综合 CAC：900 美元

计算：

1. 每客户每月毛利 = 80 × 0.78 = 62.40 美元
2. 预期生命周期 = 1 ÷ 0.025 = 40 个月
3. LTV = 62.40 ÷ 0.025 = 2,496 美元
4. LTV : CAC = 2,496 ÷ 900 = 2.8 : 1
5. CAC 回收期 = 900 ÷ 62.40 = 14.4 个月

SaaS 常见的参考线是 LTV:CAC 至少 3:1、回收期在 12 到 18 个月以内。这家公司接近达标：一年多一点收回获客成本，客户一生贡献是获客成本的 2.8 倍。见效快的抓手是流失率（月流失降到 2%，LTV 升到 3,120 美元，比值升到 3.5）和分渠道的 CAC，见 LTV 与 CAC 之比。

计算示例：网店

网店从一笔订单算起（示例数据）：

如果获取一个首单客户要 30 美元，首单亏 6.12 美元。这个客户要靠复购才能赚钱：大约需要 1.26 单的贡献毛利才能覆盖获客成本。如果第一年平均下 2.2 单，客户贡献 52.54 美元，扣掉获客成本后是 22.54 美元。所以复购率和转化率一样重要，见复购率和客单价。

为什么单位经济重要

• 增长会放大它。 单位经济为正，每个新客户都值得获取；为负，增长只会烧钱更快。
• 告诉你该拉哪根杠杆。 价格、毛利、流失、CAC、复购，各自影响一行数字。
• 投资人头一眼就看它。 LTV:CAC、回收期、烧钱倍数这些比值概括了增长是否高效。

常见错误

• LTV 用收入而不是毛利算。 会把服务客户的成本也算成价值。
• 只看综合 CAC。 自然流量来的客户会让付费渠道看起来很便宜，要分渠道算。
• 假设流失率不变。 早期批次的流失可能比后来的快或慢，要按批次核对。
• 忽略时间。 LTV:CAC 是 5:1，但回收期要 40 个月，现金照样可能断。
• 漏掉退款、折扣和客服成本。 它们都属于单位成本。

输入数据怎么来

单位经济的结论取决于输入：每个客户从哪个渠道来、什么时候转化、付了多少钱、留没留下。在 TapCub 里，收入事件、注册和来源归因结合你的投放花费，可以算出分渠道的 CAC；按批次的留存给出流失率；收入报表给出 ARPU 和订单金额。相关收入指标见 ARPU 和净收入留存。

另见：价值指标。

参考资料

• a16z. 16 startup metrics.
• Skok, D. SaaS metrics 2.0: a guide to measuring and improving what matters. For Entrepreneurs.
• David Skok. The startup killer: the cost of customer acquisition（For Entrepreneurs）。