电商漏斗：阶段、指标和找到漏点的方法

电商漏斗度量的是从进店到购买、再到复购的每一步。本文列出每个阶段的指标和公式，说明各步转化率怎样相乘得到总转化率、怎样搭建和分群，并用一个示例说明：按设备拆开后，发现了一个每月价值约 47,000 欧元的手机端结账 bug。

什么是电商漏斗？

电商漏斗是顾客从进入网店到下单要经过的一串步骤；完整一点的版本，还包括再次购买。逐步度量它，能看出顾客在哪里流失，从而判断该在流量、商品页、购物车、结账还是复购上下功夫。

典型的店铺漏斗有五步：访问 → 浏览商品 → 加入购物车 → 结账 → 购买。有些店铺会把复购加为第六步，因为很多品类的利润主要来自回头客。

电商漏斗各阶段和指标

把各步的转化率乘起来，就是整体转化率。商品浏览率 60%、加购率 10%、购物车到结账 50%、结账完成率 50% 的店铺，转化率是 0.6 × 0.10 × 0.5 × 0.5 = 会话的 1.5%。

选定之后，所有报表保持一致。

怎样搭建和分析电商漏斗

1. 埋好事件

浏览商品、加入购物车、开始结账、结账每一步（配送、支付）、带金额的下单完成，以及退款。用和店铺一致的商品 ID、订单 ID，数字才能对上。

2. 选按会话还是按人

按会话的漏斗看的是一次访问里发生的事；按人、跨几天的漏斗，能把今天逛、下周买的顾客算进去。决策周期长的商品，通常需要窗口更长的按人漏斗。

3. 分群

按设备、流量来源、新老顾客、国家和商品类目拆开漏斗。平均数会掩盖问题：整体看起来正常，手机端结账可能已经坏了。

4. 找损失金额最大的那一步

把每一步的流失乘以客单价和后续转化率。盯住金额最大的那一步，而不是百分比最大的那一步。

5. 诊断并修复

用商品页热图、放弃购物车和结账的会话回放、错误报告和客服提问找原因，然后修复或测试改动。

计算示例：该把精力放在哪

某家居网店（示例数据），月度数据，客单价 82 欧元：

两端的商品浏览率和加购率差不多，差距在手机端结账（39% 对 61%）。如果手机端结账能达到电脑端的水平，手机订单会从 1,030 增加到约 1,610：每月多约 47,000 欧元收入。回放显示，用户切到别的 App 去拿验证码时，手机端支付页会刷新、清空卡号表单。该先解决的是这个 bug，而不是商品页。

常见错误

• 只看整体转化率。 它告诉不了你该修哪一步。
• 会话和人混着用。 选定一种，所有报表保持一致。
• 窗口太短。 需要考虑的购买会跨好几天，按会话的漏斗会少算。
• 不跟踪支付失败。 它们看起来就像放弃。
• 忽略复购。 只看获客的漏斗，看不到利润从哪来。

在 TapCub 里看电商漏斗

• 漏斗： 按会话或按人、设定时间窗口，搭一条浏览商品 → 加入购物车 → 结账 → 购买的漏斗，按设备、渠道或国家拆开。见搭建漏斗。
• 交易与收入： 收入、订单、客单价、付费率、复购率、退款，以及购物车放弃率和遗留金额。设置电商购买跟踪。
• 诊断： 热图、狂点、JavaScript 错误、会话回放，以及来自购物车和结账页的客服对话。

相关阅读：电商 CRO、购买路径、购物车放弃率、电商 KPI。

常见问题

电商漏斗有哪些阶段？ 访问、浏览商品、加入购物车、结账和购买，后面常常还有复购。

加购率多少算好？ 随品类和流量而变；很多店铺在浏览商品会话的个位数到十几个百分点之间。按设备和渠道跟踪自己的趋势。

电商漏斗和营销漏斗有什么区别？ 营销漏斗描述的是跨渠道从认知到购买的过程；电商漏斗用事件数据度量网站上具体的步骤。

用按会话还是按用户的漏斗？ 快速购买和结账问题用按会话；需要考虑的购买用按用户、跨几天的窗口。

参考资料

• Google：电商衡量（GA4 开发者指南）
• Baymard Institute：购物车放弃率统计