购买路径：顾客怎么走到结账，又在哪里流失

购买路径是顾客从注意到一件商品到完成下单所走的一系列步骤。在线上，其中大部分都能衡量：浏览商品、加购、结账、付款都会留下事件。本文讲它分哪几个阶段、怎么衡量，以及怎么找到并修复流失最多的那一步。

什么是购买路径

购买路径是从产生兴趣到付款下单的路线。购物者营销里常把它描述成认知、考虑、意向、购买几个阶段。在线上，每个阶段都对应一个能衡量的动作，路径就变成了一个能读的漏斗。

不同商品的路径差别很大。手机壳常常一次访问就买了；沙发可能三周里来了五次。单次会话的路径和跨多次访问的路径都要看。

各阶段和背后的事件

表里列出了每个阶段和衡量它的事件。两条规则让数据更可靠：

• 加购和结账保持为行为事件。它们只用来算漏斗。
• 付款成功时由服务端上报购买，带上订单号、金额和币种，收入就不依赖浏览器。

在 TapCub 里，电商与收入页的购买漏斗按会话计算：浏览商品、加购、结账、购买。事件名可以在经营设置里改。

事件名只是例子，以经营设置里配置的为准。

衡量路径

示例漏斗里，有 24,000 个会话浏览了商品，其中 15% 加购，加购的人里 55% 开始结账，结账的人里 58% 完成付款。

把每一步按设备和来源拆开。示例里，桌面端结账的付款率是 71%，移动端只有 41%。补上这一个差距，比漏斗顶部的任何改动都值钱。

弃购

弃购率是加购了但没有购买的会话所占比例，示例里是 68%。TapCub 还会显示这些购物车里遗留的金额，能用钱而不是百分比来衡量问题有多大。

跨多次访问的路径

对需要考虑再买的商品，要看单次会话之外：

• 购买前访问次数：下单前一共有几次会话。
• 购买前天数：从首次访问到下单。
• 一路上的来源：首次访问常来自搜索或社交，最后一次常来自直接访问或邮件。见转化路径。

修复流失最多的一步

示例里，移动端结账流失最多。简单检查后发现，小屏上支付表单要放大才能填，运费到最后一步才出现。团队把运费提前到购物车页，修好了表单布局，再比较之后两周的数据。

各步骤的常见改法：

• 浏览到加购：商品页上写清价格、库存和送达时间。
• 加购到结账：一开始就显示总价，支持免注册结账。
• 结账到付款：减少字段、提供熟悉的支付方式、报错时说清楚哪里要改。

常见问题

什么是购买路径？

顾客从注意到一件商品到买下它所走的步骤，通常分成认知、考虑、意向和购买几个阶段。

购买路径和漏斗有什么区别？

路径是顾客的旅程；漏斗是你衡量它的方式，即每一步的人数。

为什么收入和购物车的数字对不上？

加购事件是行为；收入只算完成的购买。没有付款的购物车会计入弃购，而不是收入。

另见：电商漏斗。