电商 KPI：一个收入公式，看清是哪一项在变

电商 KPI 清单可以长达 75 项。本文用一个公式「收入 = 会话数 × 转化率 × 客单价」组织每周真正要看的 KPI，说明怎么看清是哪一项在变，再加上复购和退款，并说明每个数字该从哪里来。

收入公式

电商 KPI 清单从 10 项到 75 项不等。真正需要每周看的，大多是同一个公式里的因子：

收入 = 会话数 × 转化率 × 客单价

会话数是店铺被访问的次数。转化率是订单数除以会话数。客单价（AOV）是收入除以订单数。三者相乘就是收入；改动其中一项，就能看出它值多少收入。

顺带还能得到第四个数：每会话收入（收入 ÷ 会话数，也叫每访客收入）。它把转化和客单价合成一个数，很适合作为比较渠道或落地页的单一 KPI。

看清是哪一项在变

示例比较了两个月。收入涨了 1.6%，看起来不错。公式说明了为什么其实不然：

• 会话数涨了 7.7%，主要来自一个新的付费投放。
• 转化率从 2.3% 降到 2.1%，新流量转化更差。
• 客单价从 $60 涨到 $62，来自包邮门槛。
• 每会话收入从 $1.38 降到 $1.30。

不拆开看，团队读到的是「收入涨了」，会继续加投那个活动。拆开之后，问题变成：这个活动带来的访客值不值它的花费。下一步按渠道拆转化率，见营销 KPI。

头一单之后

这个公式描述的是一个月。店铺能不能长年增长，取决于头一单之后发生什么：

• 复购率：下过两单及以上的客户 ÷ 下过单的客户。
• 复购间隔：从头一单到第二单的天数中位数。
• 客户生命周期价值：每个客户的累计收入，按首单月份分组。
• 退款率：退款订单数 ÷ 订单数，以及退款金额 ÷ 收入。

按首次渠道或首单商品拆分这些指标，就能看出哪些客户会回来。见客户分群分析。

电商 KPI 表

下表按层级列出 KPI、公式和数据来源。流量和行为来自统计；订单、退款和毛利应该来自店铺或支付后台，用服务端事件发送，这样统计里的钱才和银行里的钱对得上。

加购流失率有用，但容易读错。它统计的是加了购物车却没买的会话，而其中很多人之后会在另一次会话里回来购买。要和购买漏斗一起看，不要单独看。

订单和退款应由店铺后台用服务端事件发送。

口径规则

各工具的电商数字对不上，主要是因为几个选择不同。一次定好：

1. 是否扣除退款。 收入和退款分两行报，不要悄悄相减。
2. 币种。 每笔订单按下单当天的汇率换算成同一个基准币种。
3. 税费和运费。 收入和客单价里，要么都算，要么都不算。
4. 转化率的分母。 用会话还是访客，写明。按会话算的转化率会比按访客算的低。
5. 去重。 每笔订单有订单号；重试和重复的确认页不会生成新订单。

GMV 和收入也不一样：GMV 是订单的支付总额，未扣退款和费用。

TapCub 里的电商 KPI

TapCub 从购买事件的属性（金额、币种和订单号）读取金额，而不是根据浏览量推测。默认名称是 purchase、refund、revenue、currency 和 order_id，订单号是去重键。金额按下单当天的汇率换算成基准币种，同期退款单独报告、不做扣减。电商页显示收入、订单数、买家数、客单价、付费率、复购率、退款、加购流失率，以及按首购月份的生命周期价值（见文档电商与收入）。

电商行业包定义了事件链（view_item、add_to_cart、begin_checkout、purchase，可选 refund），并一次装好指标、购买漏斗和看板（见文档行业包）。购买和退款请从服务端发送，另见收入埋点和电商方案页。

常见问题

电商要看哪些关键 KPI？

每月看会话数、转化率、客单价和每会话收入；更长的周期看复购率、退款率和生命周期价值。

电商转化率怎么算？

订单数除以会话数（或者除以访客数，但要写明）。每个月用同一个分母。

什么是每会话收入？

收入除以会话数。它等于转化率乘以客单价，任何一项变了它都会变。

退款要从收入里扣掉吗？

单独列一行报。悄悄扣掉的话，退款晚到时各月就不好比较了。

为什么加购流失率看起来这么高？

它统计所有加了购物车却没买的会话，包括之后回来购买的人。要和购买漏斗一起看。

另见：电商分析、电商漏斗。