电商转化率：怎么算、怎么比、怎么提高

店铺的转化率是一个数字，却藏住了买家在哪一步离开。本文讲清会话转化率和访客转化率、为什么各家基准对不上，并用一家按设备和漏斗步骤拆开的示例店铺，找出该先改哪里。

什么是电商转化率

电商转化率是以购买结束的访问（或访客）所占的比例。一家店一个月有 40,000 次会话、1,000 笔订单，会话转化率就是 2.5%。

它是把流量和收入连起来的那个数：收入 = 会话数 × 转化率 × 客单价。三者任何一个提高，收入都会涨。

怎么算

会话转化率 = 订单数 ÷ 会话数
访客转化率 = 购买人数 ÷ 独立访客数

两者回答的问题不同。会话转化率看每次访问转化得怎么样；访客转化率看最终有多少人买了。很多人要来好几次才买，所以访客转化率通常更高。报告时要写明是哪一种。

为什么各家基准对不上

公开的电商平均转化率大多落在 1% 到 4% 左右，而且彼此很少一致，因为：

• 有的除以会话，有的除以访客。
• 行业不同：生鲜和日用快消的转化远高于家具或旅游。
• 价格不同：$15 的东西和 $1,500 的东西是两种决策。
• 流量结构不同：靠邮件和品牌词搜索的店，转化比买冷启动社交流量的店高。

按设备和渠道拆开看自己的趋势，比别人的平均数更有参考价值。见多少转化率算好。

一家示例店铺，两种拆法

一个月，40,000 次会话、1,000 笔订单，会话转化率 2.5%（示例数字）。

按设备：

按漏斗步骤：24,000 次会话浏览了商品（60%），3,600 次加购（浏览商品的 15%），1,800 次进入结算（加购的 50%），1,000 次完成购买（结算的 55.6%）。

手机带来了大部分流量，转化率却明显低于桌面。漏斗里相对流失最大的一步是从浏览商品到加购。所以先看这里：手机上的商品页。

每一步的改进办法

下表把漏斗每一步和常见原因、改进办法对应起来。

先改相对流失最大的一步，再重新测量。

常见错误

• 拿会话转化率和访客转化率比。
• 分母里算进了机器人和内部流量，会把转化率压低。
• 只盯转化率。 打折能提高转化，也会压低利润；同时看客单价和毛利。
• 对小分群下结论。 只有 200 次会话的转化率，随机波动就很大。
• 忽略退货和取消，它们可能让一个转化很高的活动变得很一般。

在 TapCub 里看

• 全端分析 › 经营分析 › 电商与收入 根据购买事件显示订单、购买人数、收入、客单价和付费率，还有按会话的购买漏斗（浏览商品、加购、结算、购买）和加购未买率。见购物车放弃率。
• 网站统计 › 目标 给出购买目标按独立访客计算的转化率，可按来源、入口页、国家和设备拆分。
• 到购买为止的逐步路径，见购买路径。

能从服务端发购买事件就从服务端发，拦截插件和关闭页面都不会让订单丢失。

另见：电商 CRO、移动端 CRO。

另见：电商网站在线客服：在哪里帮店铺成交，以及怎样衡量效果。