产品驱动增长（PLG）指标：从访客到增购的一条漏斗

产品驱动增长把大部分客户旅程搬进了产品，也就是说，大部分重要数字都在事件数据里。本文把 PLG 指标排成一条从访客到增购的漏斗，给出每个指标背后的事件，讲清怎样用使用数据定义产品合格线索，并解释为什么团队型产品需要账户级指标。

PLG 指标有什么不同

在产品驱动增长（PLG）的公司里，产品承担了别处由市场和销售做的工作：人们自己注册、自己发现价值、邀请同事、升级付费。所以 PLG 指标跟踪的是一条连续的路径，从访客一直到付费、增购的账户，而这条路的大部分发生在产品里，只有事件数据看得见。

列出十四个 SaaS 指标的清单抓不住要点。PLG 团队需要的是一条连起来的漏斗：每个阶段一个指标、一个定义它的事件、一个负责的团队。

PLG 漏斗

示例是一个典型的自助式漏斗，窗口 30 天。降幅最陡的是注册到激活，这很常见，也是 PLG 里激活通常是头一个杠杆的原因。从「已激活」到「产品合格」是团队采用的开始：一个用户变成了有多个活跃成员的账户。

把漏斗当成一组转化率来读，而不是人数本身。转化率不变、流量翻倍，只有在新流量和老流量一样好的时候底部才会翻倍，而这种情况很少。

各阶段的指标和事件

下表把每个阶段和它的指标、定义它的事件配在一起。事件是大多数团队含糊带过的部分；没有事件定义，「激活率」「PQL」就成了汇报人那一周临时决定的意思。把它们写进埋点方案，做法见事件埋点一文。

转化之后还有两个收入指标：用 ARPU 看账户是否升级到更大的套餐，用净收入留存看现有账户的增长是否快于流失（见流失率和留存率）。

事件名只是示例，以你的埋点方案为准。

定义产品合格线索（PQL）

产品合格线索（PQL）是使用行为显示已准备好购买或升级的用户或账户。和营销合格线索不同，它依据的是人们在产品里做了什么，而不是下载了什么资料。

一种实用的定义方法：

1. 挑出升级之前常出现的候选信号：账户触达套餐上限、一周内有 3 个以上成员活跃、核心功能在多天被使用、管理员访问了定价或账单页。
2. 用过去的转化验证。对上季度升级的账户，看它们在升级前几周出现了哪些信号，再和没升级的账户比较。
3. 组合成一条规则，比如「7 天内至少 3 个活跃成员，且最近 7 天中有 4 天用了核心功能」。保持简单，让销售和产品都看得懂。
4. 跟踪 PQL 转化率（30 天内付费的 PQL 占比），每季度复查规则。

按账户衡量，不只按用户

大多数 PLG 产品是团队买的。一个热情的个人用户，不等于一个会付费的账户。在用户级指标之外，还要看账户级指标：最近 30 天活跃的成员数、活跃天数占比、账户里用到的核心功能数、新增席位。付费账户活跃度下降，是最早的流失信号，往往比续约早几个月。

谁负责哪个 PLG 指标

• 市场：各渠道访客和注册、注册率（见获客指标）。
• 产品和增长：激活率、见效时间、功能采用（见新手引导指标和产品采用率）。
• 销售或客户成功：PQL 数量、PQL 转化、增购。
• 管理层：免费转付费率、净收入留存、LTV 与 CAC 之比。

TapCub 里的 PLG 指标

在 TapCub 里，PLG 漏斗就是一个漏斗分析：最多 20 步，每一步是带筛选条件的事件或页面，窗口最长 180 天（见文档漏斗）。访客在注册时被识别之后，网站阶段（访问、查看定价、注册）和产品内阶段（激活、邀请、升级）就能放进同一条漏斗。

账户级指标靠调用 tapcub.group(type, id) 把已识别的用户关联到账户。账户报表显示 30 天内活跃的账户、成员和属性，以及 0 到 100 的健康分：30 天内活跃成员占比占 40 分，活跃天数占比占 30 分，最近活跃情况最多 30 分（见文档账户）。这个分数可以作为 PQL 规则的起点信号。这些部分怎么组合，见 SaaS 解决方案页。

常见问题

什么是 PLG 指标？

从首次访问开始，跟踪用户和账户经过注册、激活、产品合格线索、付费转化和增购的指标，主要用产品事件衡量。

什么是产品合格线索（PQL）？

使用行为显示已准备好购买或升级的用户或账户，比如触达套餐上限，或同一周有多个同事在用核心功能。

免费转付费率多少算好？

很大程度上取决于你用的是免费套餐还是限时试用，以及流量质量。先和自己的同期群比，再和公开数据比。

哪个 PLG 指标最重要？

早期通常是激活率，因为它卡着下面所有阶段。后期看净收入留存，它显示付费之后账户是否还在增长。

PLG 公司还需要销售指标吗？

通常需要。很多 PLG 公司会为大客户配销售，PQL 就是把这些账户从产品交给销售的方式。

另见：免费增值模式。