内容效果指标：按四个阶段给每篇文章打分

浏览量只说明文章被打开过，说明不了它有没有用。本文把内容效果指标按每篇文章的四个阶段分组（被找到、被读完、带来行动、持续有效），用评分表把它们变成保留、更新、合并或删除的决定，再用固定窗口检查衰退。

内容效果的四个阶段

内容效果指标告诉你一篇文章值不值得留着。16 个指标的清单，按一篇文章要做到的四件事分组后更好用：

1. 被找到：搜索里的展示和点击，各渠道访客。
2. 被读完：页面停留时间、滚动深度、读者是否继续看别的页面。
3. 带来行动：从这篇文章开始的会话里产生的注册、试用、演示预约或购买。
4. 持续有效：几个月后流量是稳住了还是在衰退。

文章可能在任何一个阶段失败，每种失败的修法都不同。所以一个数字（浏览量）不够用。下表列出每个阶段的指标和数据来源。

只在同一时间窗口内比较同类文章。

给每篇文章打分

把各阶段按文章并排列出。示例给五篇文章打了 90 天的分：

• 事件埋点指南：被找到、被读完、能转化。保留，并从新文章链接过来。
• 漏斗分析：阅读和转化都不错，但自然搜索访客跌到了峰值的一半。需要更新。
• 行业新闻：流量高，但阅读时间短、几乎没有注册。它带来的不是你的目标读者。不用动它，也别拿它当范本。
• 旧的术语类文章：流量低，又和一篇较新的页面重叠。合并到那一页并做跳转。
• 新的对比文章：现在下结论还太早。

所有文章用同一个时间窗口，并且只比较同类文章：参考类页面和新闻类文章的任务不同。

把指标变成决定

搜索点击率见点击率怎么算；文章页的跳出和退出见跳出率和退出率。

公平地记功

读者很少在文章页上直接注册。行动要按「从这篇文章进入的会话」来算，而不只看最后一页是这篇文章的会话。一个不错的辅助信号是后续浏览量：同一会话里在这篇文章之后看的页面。一篇文章能把很多读者送到产品页或价格页，即使还没人注册，它也在发挥作用。

用固定窗口发现衰退

内容衰退得很慢，按月对比时容易被季节性掩盖。用固定窗口：拿最近四周的均值和上个季度里访客数最高的四周均值比较。低于峰值 70% 是在衰退，低于 40% 就很严重了。再看是只有搜索在跌还是所有渠道都在跌；只有搜索在跌，原因通常是排名，而不是兴趣。

把结果反馈到内容计划里，和内容团队负责的营销 KPI 放在一起看。

TapCub 里的内容效果

页面报表按网址列出浏览量、访客、入口、退出、平均停留、跳出率和后续浏览量（见文档页面）。目标会给出按入口页拆分的转化，可以看出哪些文章开启了能转化的会话（见文档目标）。

连接 Google Search Console 或 Bing Webmaster 后，搜索表现按页面和搜索词显示点击、展示、点击率和平均排名，并把排在前 10、点击率低于中位数的页面标为优先改的一批。内容衰退看 13 周的访客，比较峰值四周均值和最近四周均值：低于 40% 为严重衰退，低于 70% 且整体下行为衰退（见文档SEO 与内容衰退）。另见页面停留时间和参与度指标。

常见问题

什么是内容效果指标？

衡量内容是否被找到、被读完、带来行动、保持流量的指标：搜索展示和点击、停留时间和继续浏览、入口会话带来的转化，以及流量趋势。

怎么衡量内容效果？

选一个固定窗口，按四个阶段给每篇文章打分，只比较同类文章，再把每种现象对应到保留、更新、合并或删除。

博客文章最该看哪个指标？

没有单一的答案。对多数企业博客来说，看从这篇文章开始的会话带来的转化，同时结合停留时间和搜索点击。

怎么知道内容在衰退？

拿最近四周的访客和上个季度访客数最高的四周比较。低于峰值的 70%，就值得查一查。

浏览量是好的内容指标吗？

只能说明触达。浏览量看不出读者有没有读、有没有行动、会不会回来。