SaaS 客户旅程：阶段、指标和收入流失点

SaaS 客户旅程从认知开始，经过激活和付费，一直到留存和扩展，它是一个循环，而不是一个漏斗。本文定义八个阶段的目标和指标，讲怎样用身份和账户数据度量它们，并跟踪一批试用账户：头一周有没有激活，几乎决定了每一个付费账户。

什么是 SaaS 客户旅程？

SaaS 客户旅程是一家企业或一个人从首次听说某款软件，到成为付费、长期留存、更好还不断扩展的客户所走的路径。和一次性购买不同，SaaS 旅程不在付款时结束：收入取决于客户能否激活、真正用起来、每月或每年续费，以及常常还会升级。所以这段旅程是一个循环，而不是一个漏斗。

用可度量的阶段把它画出来，团队就能看清增长问题出在获客、激活、留存还是扩展，并给每个阶段指定负责人。

SaaS 客户旅程的阶段

产品驱动型产品通常先激活再转化（免费版或试用）；销售驱动型产品会在考虑和转化之间加入线索评估、演示和采购流程。

每位负责人汇报自己阶段的指标。

怎样画出并度量这段旅程

1. 把每个阶段定义成可观察的事件

「已激活」可以是「7 天内创建了项目并邀请了一位同事」。阶段定义含糊，看板也会含糊。

2. 把匿名数据和已识别数据连起来

访客变成注册用户，再变成账户。在注册时识别用户，营销触点和产品内行为才能连成一条旅程。

3. 度量阶段间的转化和时间

对每一批注册用户，度量有多少人到达每个阶段、花了多久。阶段之间的时间，往往比转化率更能说明问题。

4. B2B 按账户分析

在 B2B 里，购买的是账户，不是单个用户。把用户归到账户下，才能看到团队采用、席位和扩展。

5. 指定负责人

市场负责认知和考虑，产品负责激活和采用，客户成功负责留存和扩展。每位负责人汇报自己阶段的指标。

计算示例：SaaS 在哪里丢掉收入

某项目管理 SaaS（示例数据）跟踪一个月的 1,000 个试用注册：

只有 42% 的试用账户激活，没激活的账户几乎从不付费：150 个付费账户里，140 个在头一周就激活了。把激活率从 42% 提到 50%（比如在设置时提供模板和邀请提示），后续比率不变的话，每批能多出约 28 个付费账户，比改定价或改广告都更有效。

常见错误

• 把旅程终点定在付款。 SaaS 大部分收入来自首次付款之后。
• 优化注册量而不是激活。 更多从不激活的试用不会变成收入。
• B2B 用用户级指标。 续费和扩展的是账户，不是单个用户。
• 不做身份关联。 不把访客和账户连起来，就看不出哪些渠道带来的客户能留下来。
• 一个人负责所有阶段。 每个阶段都需要一个负责的团队。

在 TapCub 里度量 SaaS 客户旅程

• 身份： 在注册时识别用户，把注册前的访问和产品内行为连起来；B2B 用按账户分组分析。
• 旅程地图和漏斗： 用页面和事件在旅程地图里定义阶段，看每个阶段的到达和流转；搭试用转付费的漏斗。
• 留存和生命周期： 批次留存、生命周期（新增、回访、回流、沉睡）。
• 收入： 用服务端事件上报订阅和续费；见订阅分析。
• 客服： 在线客服关联访客浏览的页面和账户。

相关阅读：SaaS 指标、产品驱动增长指标、激活率、净收入留存。

常见问题

SaaS 客户旅程有哪些阶段？ 认知、考虑、激活、采用、转化、留存、扩展和推荐。产品驱动型产品让用户先激活再付费；销售驱动型产品会加上线索评估和演示。

SaaS 客户旅程和电商有什么不同？ SaaS 收入是经常性的，所以首次付款之后的留存和扩展，和获客一样重要。

哪个阶段最重要？ 通常是激活：早期没到达产品核心价值的用户，很少会转化或留下来。

谁应该负责客户旅程？ 每个阶段都要有负责人（市场、产品、客户成功），再共享一个看整段旅程的视图。

参考资料

• Skok, D.：SaaS 指标 2.0：衡量并改进真正重要的东西，For Entrepreneurs
• OpenView：产品驱动增长