直接访问：哪些流量会算进去，怎么把它降下来

直接访问本来指有人手动输入网址，但所有来源丢失的访问也都落在这里。本文说明哪些访问会算进直接访问，怎么看它的落地页来分出真正的直接访问和没打标记的邮件、App、被去掉来源的链接，以及每种原因怎么处理。

直接访问是什么意思

直接访问是统计工具给这类访问的渠道：到达时没有来源页、没有 UTM 参数、也没有广告点击 ID。名字听上去像是有人手动输入网址或用了书签，确实有一部分是这样。但直接访问也是默认的兜底：凡是来源在路上丢了的访问，都会落进来。

所以直接访问占比高或在上升，值得查一查。它通常意味着有一部分营销效果被记在了「无来源」上。Google 自己的 GA4 帮助页列出的 (direct) / (none) 原因就包括流量信息缺失、手动输入网址或离线文档、广告拦截（见 Google Analytics 帮助）。

哪些访问会落进直接访问

常见原因可以分几类，下表列出每类在报表里的迹象。

• 不传来源页的链接。 邮件客户端、聊天软件、PDF、桌面和手机 App 打开链接时，往往不带来源页。带 rel="noreferrer" 的链接会故意不发送来源（见 MDN）。
• 被策略裁掉或去掉的来源。 浏览器默认策略 strict-origin-when-cross-origin 对其他网站只发送域名，从 HTTPS 跳到 HTTP 时什么都不发（见 MDN Referrer-Policy）。设置了 no-referrer 的网站则完全不发。
• 没打标记的活动。 付费社交、邮件简报、合作方链接没有 UTM 参数或点击 ID。
• 真正的直接访问。 手动输入网址、书签、地址栏自动补全、回头客。

筛到直接访问渠道，打开落地页，就能看出是哪种原因。

看直接访问里的落地页

诊断起来最快的办法：把报表筛到直接访问渠道，看落地页。真正的直接访问大多从首页或常被收藏的页面开始，比如登录页。如果某些深层页面有大量直接进入，比如一篇博客、一个带查询参数的价格页、一个活动落地页，这些访问几乎可以肯定来自来源丢失的链接。

示例里，首页和登录页像是真正的直接访问。春季促销页没有理由被手动输入：它是在没打 UTM 参数的邮件简报里发出去的。那篇博客是在聊天软件里被转发的。这几项加起来超过「直接」会话的三分之一。

还可以把直接访问和发送时间对照。邮件简报发出的那天早上直接访问冲高，那就是邮件带来的。

怎么把直接访问降下来

1. 自己能控制的链接都打上标记。 邮件简报、社交帖子、二维码、合作方链接、App 内链接和 PDF 都加 UTM 参数。统一的命名规则比具体取值更重要，用 UTM 生成器保持一致。见 UTM 参数。
2. 保住广告点击 ID。 自动标记会加上 gclid 这类点击 ID，确认跳转和网址改写没有把它们去掉。见点击 ID。
3. 检查自己的来源页策略。 如果你的其他网站（文档、应用、帮助中心）设置了 no-referrer，它们之间的访问都会变成直接访问。strict-origin-when-cross-origin 仍会传递域名。
4. 所有页面都用 HTTPS，免得来源在进入你网站的路上被丢掉。
5. 不要把直接访问过滤掉。 排除它会把真实客户藏起来，让转化率看上去比实际好。

什么时候直接访问是真的

有些直接访问是好迹象。品牌认知会表现为有人手动输入你的域名；回头客和已登录用户会直接回来。如果直接访问在增长，而落地页主要是首页和登录页，直接访问带来的注册转化也和回访访客接近，那就是真正的直接访问。把它当作品牌和留存信号，而不是获客渠道。

TapCub 里的直接访问

TapCub 按 UTM 参数、来源网站和点击 ID 给访问分渠道。完全没有来源的访问算直接访问。从自己网站跳转过来的算站内，没有外部来源时会归到直接访问，所以站内点击不会被当成获客。你为网站添加的规则优先于默认规则（见文档来源与渠道）。

在渠道表里点直接访问这一行，其他报表都会筛到直接访问，再打开页面报表的「入口页」标签看落地页。渠道表里带转化，可以比较直接访问和其他渠道的转化情况。渠道层面的目标见营销 KPI 和获客指标。

常见问题

什么是直接访问？

到达时没有来源页、没有 UTM 参数、也没有点击 ID 的访问。包括手动输入网址和书签，也包括所有来源丢失的访问。

为什么直接访问这么高？

通常是邮件、聊天软件、PDF 或 App 里没打标记的链接，被策略或 HTTPS 跳 HTTP 去掉的来源，以及没加 UTM 参数的活动。看直接访问里的落地页就能分辨。

直接访问是好是坏？

本身说不上好坏。落到首页和登录页的直接访问多是品牌和回访用户；落到深层活动页的，通常是归因丢了。

怎么降低直接访问？

自己能控制的链接都打 UTM 参数，跳转时保住广告点击 ID，全站用 HTTPS，自己的网站之间不要设置 no-referrer。

暗社交算直接访问吗？

算。在聊天软件和私信里分享的链接，到达时通常没有来源页，会落进直接访问。