怎么做一张用真实数据的客户旅程地图

客户旅程地图展示客户经历的阶段、每个阶段做什么和感受到什么、在哪里卡住。本文给出结合调研和分析数据做一张地图的六个步骤、一个填好的 SaaS 试用示例，以及工作坊之后让地图持续可衡量的方法。

客户旅程地图是什么

客户旅程地图用一页纸画出某一类客户从第一次听说你，到拿到他想要的结果的全过程。它按阶段排开（比如发现、评估、注册、用起来、购买），每个阶段写清客户想完成什么、在哪里和你接触（触点）、想法和感受，以及哪里出了问题。

它有用，是因为公司里没有人能看到完整旅程。市场看到广告和落地页，产品看到新手引导，客服看到问题。地图把这些放在一起，团队才能对「最大的问题在哪」达成一致。

只在工作坊里画出来的地图，记录的是团队以为会发生什么。给每个阶段配上数字，记录的才是实际发生了什么。两者都要：调研解释为什么，数据说明有多少。

六步做出一张地图

1. 选一类客户、一个场景。 「一家 20 人公司的市场负责人，第一次评估我们」是一段旅程；「所有用户」不是。不同客户走的路不一样，每个主要分群一张图。
2. 从客户视角定阶段。 按客户在做什么命名，不按你的部门命名。一般四到七个阶段就够。
3. 列出每个阶段的触点。 页面、邮件、广告、销售电话、文档、客服、产品本身。用分析数据找出每个阶段大家实际访问的页面和触发的事件，而不只是你设计的那些。
4. 给每个阶段配上数字。 多少人到达、多少人进入下一步、花了多久。流失就是在这一步显形的。
5. 补上原因。 找五到十个最近走过这段旅程的客户聊一聊，读客服对话，在流失最严重的阶段看会话回放或热力图。用他们自己的话记下目标、疑问和不满。
6. 圈出关键时刻，指定负责人。 圈出流失最多或不满最集中的一两个阶段，每个指定一个人负责。

填好的示例：SaaS 免费试用

下面的示例跟踪了一款 B2B 工具 30 天里的评估者。4,000 个到过价格页的会话里，600 个开始了试用（15%）。其中 330 个到达了「首次价值」，对这款产品来说就是装好统计代码、看到数据（占试用的 55%）。激活的账号里有 99 个付费（30%）。

按人数算，流失最多的是从价格页到注册，但调研那一栏改变了结论。访谈发现，离开价格页的评估者大多想先确认工具能不能用在自己的建站平台上，再决定注册。在价格页加一小段「支持的平台」和安装指南链接，就在他们提问的地方给了答案。第二个问题是试用了却一直没安装，指向新手引导：需要找开发帮忙的人，一拖就是好几天。

模板：每个阶段要填什么

照这个结构填你自己地图的每个阶段。最后一列是团队最常跳过的，也正是它把地图变成了计划。

示例内容。每个阶段一张表，或者在宽画布上每个阶段一列。

把地图变成能衡量的东西

挂在墙上的地图，一个季度就过时了。把阶段定义成能衡量的，每周都能检查：

• 用页面或事件定义每个阶段。 「评估」= 价格页或对比页；「首次价值」= 代表它的那个事件，比如第一次查看报表。怎么选这个事件，见怎么衡量产品采用。
• 会话内的阶段用旅程报表。 TapCub 的旅程地图最多 20 个阶段，每个阶段用页面规则或事件定义，展示到达量、进入下一阶段的比例，以及按该阶段的报错、狂点和退出算出的情绪分。到达量按会话计算。
• 相隔几天的阶段用漏斗。 从发现到购买很少在一次访问里完成。带转化窗口的漏斗（TapCub 最长 180 天）能统计跨多次会话走完步骤的人。
• 和负责人一起复盘。 每月看一次阶段数字，再补几次访谈，地图才不会失真。

常见问题

客户旅程地图和用户流程图有什么区别？

旅程地图覆盖跨渠道的整段关系，包括感受和线下环节。用户流程图是产品里完成一项任务的页面顺序。一个旅程阶段里常常包含好几个流程。

需要做几张客户旅程地图？

路径不同的主要分群各一张：自助购买和销售跟进、新客户和老客户。从带来收入最多的分群开始。

做客户旅程地图需要哪些数据？

分析数据里的阶段到达量和流失、阶段之间的时间、每个阶段的热门页面和事件；再加上定性材料：访谈、客服对话、问卷回答。

旅程地图多久更新一次？

数字每月看一次；产品、定价或主要获客渠道变化时，整张地图重新过一遍。

另见：用户流程。

另见：客户旅程优化、SaaS 客户旅程。