流失预防：按客户离开的原因，对症用好 12 种方法

大多数预防流失的建议是一串好习惯：做好新手引导、倾听客户、给折扣。习惯本身没错，错在顺序。因为卡过期而离开的客户、从没真正用起来的客户、使用慢慢变少的客户，需要完全不同的解决办法。先把流失拆开，盯住每一类流失之前的信号，把力气花在能挽回最多客户的地方。

先弄清在预防哪一种流失

流失不是一个问题。选方法之前，先把上个季度流失的客户按原因、按成为客户的时长拆开。

• 被动流失：客户并没有决定离开，只是扣款失败（卡过期、余额不足、银行拒付）且没有被挽回。
• 早期流失：在头几周或几个月就离开，通常是因为从没拿到产品的头一份真正价值。
• 后期流失：老客户的使用逐渐减少、内部推动者离职，或者找到了替代品、预算没了。

拆分也决定了你该看客户流失还是收入流失：流失十个小客户和流失一个大客户，是不同的问题。怎样从数据里找规律，见客户流失分析。

盯住先出现的信号

取消订阅是一个过程的终点，这个过程往往几周前就开始了。有用的信号是那些还留有时间去行动的。表中列出了常见信号、通常提前多久，以及对应的动作。让信号真正可用有两条规则：每个信号都要定义到能计数的程度（「近 14 天活跃用户少于 2 人，之前是 5 人以上」）；每个信号都要有负责人，在规定时间内处理。

要把多个信号合起来评估风险，见客户流失预测和客户健康度。

提前时间以月付 B2B 订阅为例；面向消费者的 App 变化更快。

预防流失的 12 种方法

注册前和注册时

1. 吸引对的客户。很多流失始于一个产品兑现不了的承诺。让广告和销售话术与产品真正擅长的事情一致。

2. 让新客户尽快拿到首次价值。定义激活时刻（建好首份报表、接通头一个集成），衡量 7 天内达到的比例，去掉挡路的步骤。

采用阶段

3. 让整个账户用起来，而不只是一个人。在 B2B 里，有多名活跃用户的账户流失远低于单人账户。引导邀请同事，并培训新成员。

4. 推动「黏性功能」的采用。对比留下的和流失的客户，找出能预测留存的功能，然后引导更多人去用。

5. 持续培训。在客户进入新阶段时提供简短的指南、直播和产品内提示，而不是只发一组欢迎邮件。

客户活跃期间

6. 监测健康度，尽早行动。把使用量、使用广度和最近活跃时间合成一个分数，每周看分数最低的账户。

7. 客服要快，并解决根本原因。同一问题反复咨询就是流失信号。跟踪首次响应和解决率，把反复出现的问题交给产品团队。

8. 主动联系。账户使用量下降时，一条有针对性的消息（「我们注意到报表停止运行了，需要帮忙吗？」）胜过一封群发通讯。

账单

9. 挽回扣款失败。卡到期前提醒，按合理的节奏重试扣款，使用支付服务商的卡信息更新服务，并发送清楚的更新支付方式链接。被动流失往往是成本最低、最容易预防的流失。

10. 用灵活方案代替取消。暂停、降级、年付优惠或更小的套餐，能留住本来会彻底离开的客户。

取消时和取消后

11. 用取消流程来了解和挽留。用一个问题问清原因，再针对原因回应：修复问题、安排培训、提供暂停。长期跟踪取消原因。

12. 赢回老客户。上线了他们当初想要的功能，就告诉他们。有些流失是暂时的。

示例：力气该花在哪里

示例数据：一家 SaaS 公司有 2,000 个客户，每月流失 70 个（月流失率 3.5%）。按原因拆分（见图）：28 个从未激活，21 个扣款失败，12 个使用逐渐减少，5 个转用竞品，4 个预算削减。

三项措施的预估效果（示例假设）：

如果估算成立，每月流失从 70 个降到 52 个，流失率从 3.5% 降到 2.6%。注意清单上没有什么：一刀切的折扣。最大的两类客户都不是因为价格离开的。

为什么值得做：Reichheld 和 Sasser 的经典研究发现，留存率的小幅提升会带来利润的大幅增长；而获取一个新客户的成本，通常是留住一个老客户的好几倍（Gallo，2014）。

app.tapcub.com

按原因统计的流失客户 · 一个月

2,000 中流失 70（3.5%）

从未激活（前 90 天）28

扣款失败21

使用逐渐减少12

转用竞品5

预算削减4

示例数据

衡量预防的效果，而不只是流失率

• 设对照组：对主动回访和挽留优惠，随机留出 10–20% 的高风险客户不做任何动作。两组流失率之差就是效果；没有对照组，就分不清是挽回的，还是本来就会留下的。
• 按批次跟踪：把引导改版后加入的客户，与之前的批次在相同「客龄」时的留存曲线做对比。
• 单独报告扣款失败挽回的收入：它往往是最容易证明的成果。
• 留意延后的流失：一个折扣只留住客户一个月，不算挽回。

更多衡量方法见留存指标。

TapCub 里的流失预防数据

TapCub 不处理支付，也不发催缴邮件；它展示的是流失之前的用户行为。

• 留存和生命周期：在 全端分析 › 行为分析 › 行为分析 里看按批次的留存曲线，以及新增、回访、回流和沉睡用户（本周期活跃、下一周期不活跃）的数量。参见阅读生命周期报表。
• 分群：在 全端分析 › 用户 › 分群与标签 里建「近 30 天活跃但近 14 天未活跃」这样的分群，每天刷新，作为高风险名单。
• 账户健康度：B2B 账户 0–100 分，近 30 天活跃成员占比 40 分、活跃天数占比 30 分、最近活跃 30 分。
• 监控：关键指标跌出正常范围时提醒；在线客服可以直接联系此刻正在网站上的客户。

常见问题

什么是流失预防？

防止客户离开的一系列工作：找出流失的原因和早期信号，并采取行动，从新手引导、客服支持，到扣款失败挽回和取消流程。

降低流失最快的办法是什么？

挽回扣款失败。卡到期前提醒、智能重试、发送更新支付方式的链接，几周内就能挽回很大一部分被动流失，产品一点都不用改。

怎样识别有流失风险的客户？

看使用量下降、账户内活跃用户减少、关键功能不再使用、反复咨询，以及访问取消页或价格页。把它们合成健康度分数，每周看分数最低的那批。

打折能防止流失吗？

对因为价格而离开的客户，有时可以。对从没激活、或者已经得不到价值的客户，折扣只是推迟取消。

资料来源

• Reichheld, F. F. and Sasser, W. E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review.
• Gallo, A. (2014). The Value of Keeping the Right Customers. Harvard Business Review.
• Stripe 文档，收入挽回。