数据叙事：五段式结构，以及一个前后对比的例子

数据叙事是这样呈现数据：让听的人明白发生了什么、为什么重要、接下来做什么。它不是装饰。一份全是准确图表的报告，仍然可能让人不知道该做什么决定。本文给出一套任何报告都能复用的五段式结构，展示同一份分析讲得差和讲得好的区别，并讲怎么让叙事保持诚实。

什么是数据叙事

数据叙事是把数据讲清楚、让人理解并做出决定的做法。它由三部分组成：

• 数据：准确的数字，以及它们的定义。
• 图表：让要点一眼就能看出来的图。
• 叙述：说明这意味着什么、该做什么的那几句话。

没有叙述，大家看着图会各自得出结论，而且常常不一样。

五段式结构

表里的结构适用于周报邮件、月度复盘或一页幻灯片。关键在顺序：答案紧跟在问题后面，排在第二，而不是在十二张图之后才出现。

同样的五段，适用于一页幻灯片、一封邮件或看板上的文字块。

前后对比

之前。一份月报有十二张图：会话、注册、跳出率、来源、设备、热门页面等等。注册下降了 18%。报告写了一句「10 月注册下降」就翻篇了。开会时大家争论是季节、活动还是故障。

之后。同样的数据，用五段讲：

1. 问题：10 月注册为什么下降了 18%？
2. 答案：10 月 3 日新表单上线后，移动端注册下降了；桌面端没变。
3. 证据：一张 10 月 3 日前后按设备的注册率图。
4. 原因：小屏上提交按钮被键盘挡住；会话回放确认大家在那里放弃了。
5. 行动：本迭代修好布局；两周后复查。

会开了五分钟，修复当周就上线了。

怎么选图

• 随时间的变化：折线图。在发生变化的日期加一条标注。
• 组与组的比较：排好序的条形图。
• 整体的组成：堆叠条形图或一张简单的表；别用切片很多的饼图。
• 流程中的步骤：漏斗图。
• 标题写结论：写「只有移动端注册下降了」，而不是「按设备的注册率」。

保持诚实

• 写出分母和时间范围。
• 标出样本和小数字。40 次会话上的变化不算结论。
• 说明有多确定。「回放已确认」比「很可能」更有力。
• 不藏不利的数据。某个分群走势相反，就说出来。
• 区分相关和因果。见相关性和因果关系。

养成习惯

给每个团队的看板顶部放一个简短的文字块，回答这一期的主要问题，并给图表加上标注，标出发布和活动。统一的口径让每个月的叙事可以互相比较，见数据民主化。

常见问题

数据叙事有什么例子？

一份简短的报告：问注册为什么下降，用一句话回答，用一张图证明，解释原因，最后给出行动和负责人。

数据叙事的关键要素有哪些？

数据、图表和叙述。叙述把前两者变成一个决定。

一个数据故事要多长？

在能做出决定的前提下越短越好。常常一段话加一两张图就够了。

另见：什么是数据可视化？图表类型、原则和例子。