用户状态分群：新增、回访、回流和沉睡用户

用户状态分群每周或每月把用户分成新增、回访、回流、有流失风险和沉睡，让你看到活跃用户数背后的流动。本文定义每种状态，讲清增长核算公式和快速比率，列出每种状态的做法，并展示一周的数据：推广让新增翻倍，但很多人马上进入了沉睡。

什么是用户状态分群？

用户状态分群（User Status Segmentation）按用户此刻处在生命周期的哪个阶段来分组：新增、活跃（回访）、回流（中断一段时间后回来）、有流失风险和沉睡（不再活跃）。你看到的不再是一个「活跃用户数」，而是每周或每月在这些状态之间的流动，能解释活跃用户为什么增长或减少。

用户总数在涨，也可能藏着问题。如果新用户大量涌入，一周后大部分进入沉睡，那增长是买来的，不是挣来的。状态分群能把这一点暴露出来。

常用的用户状态

周期（日、周或月）要和产品的自然使用频率一致。每天用的即时通讯 App 和每月用的开票工具，需要不同的时间窗口。

把每种状态存成分群，比较行为和收入。

增长核算公式

本期活跃用户 = 新增 + 回访 + 回流，和上一期相比的变化是：

Δ 活跃 = 新增 + 回流 − 沉睡

一个相关的比例常被称为用户的快速比率：(新增 + 回流) ÷ 沉睡。大于 1 时活跃用户在增长，小于 1 时在缩小。自然增长健康的产品往往远高于 1；成熟产品接近 1，回访用户的基数很大。

怎样用状态分群

1. 定义什么算活跃

决定「活跃」指任何一次会话，还是一个核心操作，比如「开了一张发票」。用核心操作，看到的情况更真实。

2. 选周期

一周用好几次的产品按周，一个月用几次的按月。

3. 看流动，不只看总数

每个周期都看流入（新增、回流）和流出（沉睡）各有多少。总数稳定、但流失和获客都很大的业务，是脆弱的。

4. 对不同状态分别行动

• 新增： 新手引导，以及首次获得价值的时间。
• 回访： 更深的功能采用、升级、推荐。
• 回流： 找出是什么把他们带回来（季节、活动、功能），然后重复它。
• 有流失风险： 和他们过去使用相关的提醒、帮助内容，对高价值账号主动问候。
• 沉睡： 给出回来理由的召回活动；弄清他们为什么离开。

5. 持续跟踪分群

把每种状态存成一个分群，就能比较它们的转化、收入和功能使用。

计算示例：每周的生命周期

某项目管理 App（示例数据），周活跃定义为「更新过任务」：

第 3 周的推广让新增翻了一倍多，活跃用户涨了 12%。但第 4 周沉睡用户升到 2,600：很多推广带来的注册没有回来，快速比率回落到 1.13。接下来该做的不是加推广预算，而是给推广用户一个更好的首周体验。

常见错误

• 时间窗口和使用频率不匹配。 每天用的 App 按月看状态会掩盖流失；每月用的 App 按天看会出现假流失。
• 把打开当活跃。 能用核心操作就用核心操作。
• 只看活跃总数。 流动才能解释总数。
• 所有状态发同一条消息。 有流失风险的用户和沉睡用户需要不同的做法。
• 忽略回流。 它常常是一个量大、成本低的活跃来源。

在 TapCub 里做用户状态分群

• 生命周期视图： 全端分析 › 行为分析 › 行为分析 › 生命周期 按周或按月显示四个数：新增、回访、回流和沉睡（沉睡画在下一周期，显示为负数）。可以设置一个活跃事件，以及「老用户」的判定天数（默认 7 天）。
• 不活跃分档： 看至少 7、14、30、60、90 天没有活跃的人各有多少。
• 分群： 用规则建用户分群，比如「以前活跃、14 天没出现」，对比它们的行为；RFM 分群按最近一次、频次和金额把买家分开。
• 留存： 用同一个活跃定义看批次留存。见怎样做批次分析。

相关阅读：用户分群示例、留存指标。

常见问题

用户状态分群和批次分析有什么区别？ 批次分析跟踪同一时间开始使用的一群人；状态分群看的是每个周期里的所有用户，按他们当前的状态分类。

沉睡用户怎么定义？ 上一周期活跃、本周期不活跃的用户，活跃定义和周期长度保持一致。

什么是回流用户？ 本周期活跃、上一周期不活跃、更早某个时候活跃过的用户。

用什么周期？ 贴合自然使用间隔：一天用多次的按天，一周用多次的按周，偶尔用的工具按月。

参考资料

• Wilson, J.：增长核算与快速比率，Social Capital
• Mixpanel 文档：生命周期与留存报表