跨渠道营销：怎么规划，怎么衡量效果

大多数客户转化前会在好几个渠道上接触品牌，可渠道往往是一个一个单独规划、单独评判的。本文讲清跨渠道营销，用 1,000 次示例转化演示三种归因模型怎么分功劳，并列出让衡量靠得住的规则。

什么是跨渠道营销

跨渠道营销（Cross-Channel Marketing）把渠道串起来，让每个渠道接住上一个渠道留下的人。有人从搜索读到一篇博客，接着看到一条再营销广告，然后收到一封延续同一个话题的邮件，最后从邮件里注册。各渠道共用一套信息、按顺序接力，而不是抢同一个人。

重点是旅程，不是渠道数量。大多数客户转化前都接触过不止一个渠道，单独规划和衡量每个渠道，就看不到它们是怎么配合的。

跨渠道、多渠道和全渠道

这三个词常被混用，区别见下表。

跨渠道是大多数团队靠统计工具和规范标记就能做到的中间一步。

规划一条跨渠道旅程

1. 从你在意的转化倒推：注册之前，一个人需要知道什么、感受到什么？
2. 给每个渠道分配任务。 搜索和内容负责被发现，社交负责触达和提醒，邮件负责跟进，销售或在线咨询回答最后的问题。
3. 有意识地交接。 看过价格页的访客和看过入门指南的访客，收到的邮件应该不同。
4. 信息保持一致。 广告、页面和邮件里的优惠、条款和名称都一样。
5. 衡量整条路径，而不是每个渠道的末次点击。

一个例子：一个月、三种归因模型

一个 SaaS 产品一个月有 1,000 个注册，回溯窗口 30 天（示例数字）。其中 58% 的注册有来自不止一个渠道的会话。三种模型下各渠道分到的功劳：

按末次触点，邮件像是明星，付费社交显得很弱；按首次触点则正好相反：社交开启了很多旅程，再由邮件收尾。只看末次触点就砍掉社交，邮件就没人可跟进了。线性模型把功劳摊开，是一个比较折中的视角。

没有哪个模型是真相。挪预算之前至少对比两种；决定很重要时，用保留组验证一下，见增量。

衡量规则

• 每个链接都打标记，UTM 参数保持一致：全小写、一套命名规则，广告和邮件里的活动名相同。
• 各渠道用同一个转化，比如注册或购买。
• 固定回溯窗口并写明；30 天适合大多数 B2C 和决策周期短的 B2B。
• 用户登录时关联身份，不同设备上的访问才能归到同一个人。
• 盯住未归因的比例。 窗口内没有会话的转化不是「直接访问」，而是未知。

常见错误

• 只按末次点击评判渠道。 负责被发现的渠道永远吃亏。
• 同一条信息到处轰炸。 那是多渠道的量，不是旅程。
• 标记不统一。 「Email」「e-mail」「newsletter」把一个渠道拆成了三行。
• 忽略转化所需时间。 如果大多数旅程要 20 天，7 天的窗口会丢掉大部分功劳。

在 TapCub 里做这个分析

在 全端分析 › 行为分析 › 行为分析 选择归因模型。先设转化目标（一个事件或页面），再选触点维度：默认是渠道，也可以选 UTM 来源、UTM 活动、来源域名或着陆页。回溯窗口默认 30 天（1 到 90 天）。可以一次勾选多种模型（首次触点、末次触点、线性、位置或时间衰减），每种模型一列分摊后的转化数，另外还会显示没有触点的转化数。转化路径本身见转化路径。