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品牌词和非品牌词：该追踪什么、怎么汇报

品牌词包含你的品牌名，非品牌词描述的是需求。两者在搜索里的表现差别很大。讲清怎么在自己的数据里把它们分开，附一个完整例子，以及哪一类才代表真正的 SEO 增长。

许安发布于 2026 年 11 月 4 日 3 分钟阅读 AI 搜索

示例数据

用你自己的数据试一下

这篇文章里出现的报表免费版全都有。一段代码，网站和 App 都能接，最多 10 个站点。

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搜你名字的查询和搜你所解决问题的查询，表现差别大到放在一起汇报就看不清 SEO 在做什么。本文给出两者的定义和对比，用一个月的数据拆一遍，并说明该汇报什么。

读完你会知道

品牌词来自已经认识你的人，非品牌词才是 SEO 争取新访客的地方
品牌词在曝光里占比可能很小，在点击里占比却很大，而且随品牌需求涨跌
把非品牌点击当作 SEO 增长汇报，品牌点击单独作为品牌需求汇报

定义

品牌词包含你的品牌名或产品名，也包括错拼和域名：「acme analytics」「acme 价格」「acme 登录」「acmeapp」。

非品牌词描述需求，但不点你的名：「网站统计工具」「怎么追踪表单提交」「跳出率多少算正常」。

区分它们很重要，因为搜索它们的是不同的人。搜品牌词的人已经知道你；搜非品牌词的人还在找选项，这才是大部分 SEO 工作要争取的。

两者的区别

下表在影响汇报的几点上对比两者。

	品牌词	非品牌词
例子	「acme 价格」	「网站统计工具」
搜索的人	已经知道你	在找选项或答案
典型点击率	很高（通常排在最前面）	低到中等
靠什么驱动	品牌知名度、口碑、广告	内容、SEO、外链
汇报中的用途	品牌需求	SEO 增长
混在一起的风险	品牌高峰被当成 SEO 成果	品牌回落盖住了真实的 SEO 进展

品牌词清单要写下来，保证每个月的拆分口径一致。

完整例子：一个月的搜索点击

某网站一个月的 Search Console 数据（示例数字）：

品牌词：曝光 12,000，点击 4,560，点击率 38%，平均排名 1.3
非品牌词：曝光 300,000，点击 7,440，点击率 2.5%，平均排名 14

合计点击 12,000，其中 38% 来自品牌词。

有两点很明显。品牌词只占曝光的 4%，却占点击的 38%，因为搜你名字的人会点你的结果。另外，如果产品发布或上了一期播客之后品牌点击上涨，自然搜索总点击也会跟着涨，哪怕 SEO 什么都没改善。只汇报总数，就会把品牌增长算到 SEO 头上。

app.tapcub.com/monitoring/search

总点击

12,000

一个月

品牌词占比

38%

占点击

非品牌点击率

2.5%

品牌词为 38%

搜索点击 · 一个月 · 品牌词对比非品牌词

示例

分组	曝光	点击	点击率	平均排名
品牌词	12,000	4,560	38%	1.3
非品牌词	300,000	7,440	2.5%	14
合计	312,000	12,000	3.8%	—

品牌词：占曝光 4%，占点击 38%。

示例数据

示例数据。按品牌词拆分的一个月搜索查询。

怎么整理品牌词清单

品牌名和不同写法：「acme」「acme analytics」「acmeanalytics」。
常见错拼：「acmee」「acne analytics」（到查询词报表里找真实出现的）。
只有你在用的产品名和功能名。
域名和应用名：「acme.com」「acmeapp」。
如果有人搜创始人或公司名，也算进去。

品牌名里碰巧包含的通用词要排除。每季度复查一次清单。

汇报什么

非品牌词的点击和曝光，作为 SEO 增长的主要指标。
品牌词点击，作为品牌需求的信号，单独汇报。
品牌词点击占比：总数上涨、占比下降，通常说明非品牌 SEO 在起作用。
各页面的非品牌点击率：排名有了却没人点，标题和摘要需要改。见点击率怎么算。

更多指标见 SEO KPI。

付费搜索的提醒

付费搜索里，品牌词广告便宜、转化好，会让整个账户的 ROAS 看起来很漂亮。在那边也要把品牌和非品牌广告系列分开汇报，并核实品牌词广告带来的点击，是不是本来自然搜索也能拿到。

在 TapCub 里怎么做

在 监测 › 搜索表现 里连接 Google Search Console（和 Bing）。这里按页面、查询词和国家显示点击、曝光、点击率和排名。在查询词明细里，把包含品牌词的查询归为一组，两组按月对比。排名前 10 但点击率低于中位数的页面会被标出来，是改进非品牌摘要的好起点。自然搜索访问的全貌见自然流量。

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