行为分析：五个问题、五种分析，以及怎么开始

行为分析跟踪人们在网站或产品上做了什么：操作顺序、在哪里停下、会不会回来。本文把五类常见问题对应到五种分析，列出每种需要埋的数据，并给出一周起步计划。

行为分析指什么

行为分析研究人们做了什么：哪些页面和操作按什么顺序发生、在哪里停下、会不会回来、某件事重复多少次。流量分析数的是到达；行为分析跟着访问和人走。

这个词在安全领域还有另一层意思：「用户与实体行为分析」（UEBA）通过发现异常的账号活动来检测威胁。本文讲的是产品和营销上的含义。

五个问题，五种分析

多数行为问题可以归成五类，每类有对应的分析。表里列出它们和需要埋的数据；只有浏览数据时，第 1 和第 4 类在页面层面已经可以做。先定问题，再选分析，不要反过来。

只有浏览数据也能做路径和页面层面的问题。

实例：看完价格页的人去了哪里？

问题：访客看完价格页之后做了什么？从 /pricing 出发的正向路径不需要预先定义步骤就能回答。

示例里有 2,000 个会话到达价格页。38% 接着去了注册页，21% 去了功能页，12% 去了文档，22% 离开。有 21% 回头去看功能页，说明价格页可能没讲清楚包含什么。下一步可以做一个从价格页到注册再到激活的漏斗，按访客是否先看过功能页拆开，再看价格页的热力图。

一周起步

1. 第 1 天：定三个问题。 写下来，每个都对应一个决定（「要不要改价格页？」）。
2. 第 2 天：列出事件。 每个问题需要的少数几个事件和属性，这就是你的埋点方案。
3. 第 3–4 天：上线并核对。 发送事件，在实时视图里确认名称和属性和计划一致。
4. 第 5 天：识别用户。 如果问题涉及同一个人在一段时间内的行为（留存、频次），登录后调用 identify，让多次访问归到同一个人。
5. 第 6–7 天：跑分析，每个问题写一句话：发现了什么、准备改什么。

常见的解读错误

• 把路径当漏斗读。 路径展示发生了什么，不说明应该发生什么。衡量固定步骤的完成情况要用漏斗。
• 会话和人混着看。 按会话计的路径和按人计的留存表，回答的是不同的问题。
• 把相关当因果。 用某个功能的人留存更好，可能只是因为他们本来就更投入。见客户分群分析。
• 数据太少。 只有 30 个会话的节点，每周都会大幅波动。

在 TapCub 里做行为分析

五种分析都在行为分析下。路径可以从起点向后看，也可以从终点向前看，2 到 10 步（默认 5 步），每步保留 3 到 15 个节点；正向路径显示流失，可按会话或按人计（见文档路径）。漏斗衡量有序步骤，窗口最长 180 天（见文档漏斗）。留存按天、周或月看回访，另有新增、留存、回流、沉睡的生命周期视图（见文档留存）。分布显示人们做某件事的频次以及两个动作之间隔了多久。热力图显示页面上的点击和滚动，需要自动采集（Pro 及以上套餐）。每种分析都可以套用分群。更多见同期群和网站访客跟踪。

常见问题

什么是行为分析？

分析人们在网站或产品上做了什么：操作顺序、流失点、回访和频次，而不只是有多少人来过。

行为分析和网站统计有什么区别？

网站统计常常停在流量和页面上。行为分析按顺序跟踪操作，并在一段时间内跟踪同一个人。

做行为分析需要哪些数据？

路径和页面层面的问题有浏览数据就够；漏斗和频次需要带属性的命名事件；跨设备的留存需要登录后的用户 ID。

行为分析和 UEBA 是一回事吗？

不是。UEBA 是安全领域发现异常账号活动的做法。产品行为分析关心的是人们怎么使用网站或产品。

怎么开始做行为分析？

定三个和决定挂钩的问题，埋它们需要的几个事件，核对数据，然后跑对应的分析。

另见：用户行为跟踪。