移动 App 客户旅程从发现和商店页开始，经过首次打开、首次价值、形成习惯和付费，一直到长期留存。本文列出八个阶段和指标、决定成败的移动端时刻，以及一个购物 App：强制注册页和过早的定位弹窗，让四分之一的新用户看不到商品。
读完你会知道
- 旅程从商店页开始，而不是首次打开
- 先给价值，再要注册和权限
- 用按用户、带时间窗口的漏斗
- 按平台和 App 版本拆开
- 规划好相关的召回
什么是移动 App 客户旅程？
移动 App 客户旅程是一个人和 App 之间要经历的一串阶段：发现它、在商店页决定安装、首次打开、获得首次价值、形成习惯、付费，然后留下或离开。它和网站旅程有三点不同：从感兴趣到使用之间隔着一个商店页；用户必须授予权限，这会影响体验；App 还要争夺主屏幕上的位置和通知栏。
用可度量的阶段画出这段旅程，能看出 App 在哪里流失了最多的人，通常比团队以为的要早得多。
移动 App 客户旅程的阶段
| 阶段 | 发生了什么 | 关键指标 |
|---|---|---|
| 发现 | 搜索、广告、社交、口碑、逛商店 | 按来源的商店页浏览 |
| 商店决定 | 截图、评分、评价、安装包大小 | 商店转化（浏览 → 安装） |
| 首次打开 | 启动页、权限、注册或游客进入 | 首次打开率（安装 → 打开）、启动崩溃 |
| 引导和首次价值 | 个性化、首次核心操作 | 激活率、价值实现时间 |
| 形成习惯 | 头一周里的回访 | 次日、7 日留存，每用户会话数 |
| 变现 | 付费墙、试用、App 内购买、广告 | 开始试用、转付费、ARPU |
| 长期留存 | 持续使用、更新、通知 | 30 日留存、流失、卸载 |
| 推荐 | 评分、评价、推荐 | 评分、评价数量、发出的邀请 |
| 时刻 | 风险 |
|---|---|
| 商店页 | 截图没吸引力、评价提到崩溃 |
| 首次启动 | 冷启动慢、崩溃 |
| 权限 | 没有上下文被拒 |
| 首次会话 | 几分钟内没有价值 |
| 更新 | 一次坏的发版弄坏某个阶段 |
大多数 App 在首次会话里流失的用户最多。
决定旅程成败的移动端时刻
- 商店页。 截图和描述开头几行决定安装；提到崩溃的评价会降低安装。
- 冷启动。 首次启动慢或崩溃，引导还没开始用户就走了。
- 权限弹窗。 没有上下文就要通知或定位，容易被拒；在 iOS 上被拒的系统弹窗不能在 App 内再弹。
- 首次会话的长度。 移动端会话短、常被打断；首次价值要在几分钟内出现。
- 通知。 回到 App 的主要途径；用多了会被关掉。
- 更新。 每次发版都可能让该版本的所有用户旅程变好或变坏。
- 跨设备。 有些用户在电脑上发现、之后才安装；链接和二维码能接上这段。
怎样画出并度量这段旅程
- 每个阶段定义成一个事件： 安装（来自商店数据）、$app_start、引导步骤、核心操作、购买。
- 搭按用户的漏斗： 从首次打开到首次价值、再到首次购买，设定时间窗口。
- 按安装周和获客来源看批次留存。
- 按平台和版本拆开。 iOS 和 Android 的旅程不同；每次发版都会改变它。
- 加入定性信号： 各阶段的 App 内客服问题、评价和崩溃报告。
计算示例：一个购物 App 在哪里流失
某购物 App（示例数据），一个月：
| 阶段 | 用户 | 比率 |
|---|---|---|
| 商店页浏览 | 200,000 | — |
| 安装 | 50,000 | 25% |
| 首次打开 | 44,000 | 88% |
| 浏览了商品 | 33,000 | 75% |
| 加入购物车 | 9,900 | 30% |
| 7 天内首次购买 | 3,960 | 购物车的 40%（首次打开的 7.9%） |
| 30 天内再次购买 | 1,190 | 买家的 30% |
有两个阶段很突出。12% 的安装从未打开 App（很多是点广告安装后忘了），首次打开的人里有 25% 从没看到商品：回放和崩溃数据显示，在出现任何商品之前，有一个必须注册的页面和一个定位弹窗。改成先让用户浏览、到配送时才要定位之后，「浏览了商品」升到 88%；后续比率不变的话，每月多约 690 次首次购买。
购物 App · 每月
用户安装
50,000
首次打开
44,000
浏览了商品
33,000
加入购物车
9,900
首次购买
3,960
常见错误
- 把旅程起点定在首次打开。 商店页和安装数据也是旅程的一部分。
- 一开始就要权限和注册。 先给价值。
- 忽略版本的影响。 一次坏的发版，会让所有更新了的用户卡在某个阶段。
- App 用按会话的漏斗。 用按用户、带时间窗口的漏斗；App 旅程跨越很多次短会话。
- 没有召回计划。 没有相关的提醒，用户只能靠主屏幕上的图标想起你。
在 TapCub 里度量移动端旅程
- 漏斗和留存： 从 $app_start 和页面浏览到核心操作、购买的按用户漏斗；留存批次和生命周期。
- 稳定性： 按版本看无崩溃用户、ANR 和冷启动，首次打开阶段尤其要看。
- 版本和渠道： 对比版本；SDK 里设置的 $channel 值可以按分发渠道给用户分组。TapCub 不做安装和广告点击的归因匹配，这部分请用商店后台或专门的归因服务。
- App 内客服： 每个阶段用户问了什么，并关联到用户浏览过的界面。
相关阅读：App 新手引导、移动 App 转化率、提高 App 活跃度、App 留存率。
常见问题
移动 App 客户旅程有哪些阶段？ 发现、商店决定、首次打开、引导和首次价值、形成习惯、变现、长期留存和推荐。
App 旅程和网站旅程有什么不同？ 它包括商店页和安装、权限弹窗、通知和 App 更新，通常跨越很多次短会话。
App 在哪里流失的用户最多？ 通常在首次会话里：安装到首次价值之间。崩溃、强制注册和权限弹窗是常见原因。
先跟踪哪些指标？ 商店转化、首次打开率、激活率，以及次日和 7 日留存。
参考资料
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