零方数据：定义、例子和使用方法

什么是零方数据？

零方数据（Zero-party Data）是客户有意、主动告诉品牌的信息：偏好、打算、所处情境，以及希望被怎样对待。回答「你打算用它做什么？」、做一份风格测试、设置沟通偏好、说出预算，这些都是零方数据。

这个词由 Forrester 研究公司在 2018 年提出，用来区分别人告诉你的数据、你观察到的数据（一方行为数据）和你买来的数据（第三方数据）。

零方、一方、二方和三方数据

实际操作中，零方数据通常作为一方数据的一部分来存储和管理；区别在于它是怎么拿到的。

收集零方数据的例子

• 注册引导问题： 角色、团队规模、主要目标。
• 偏好中心： 想收哪些主题的邮件、多久一封。
• 电商里的测试和选品向导。
• 在合适时机出现的产品内问卷。
• 账户设置： 币种、语言、时区。
• 对话： 比如买家告诉在线客服自己想解决什么问题。

规律是价值交换：人们愿意分享信息，是因为能换到更好的东西，比如更合适的初始设置、推荐，或者少收不相关的邮件。

计算示例：在数据分析里用上注册时的回答

某 SaaS 产品在注册时只问一个问题：「你主要打算用我们做什么？」一个月的数据（示例）：

只看行为数据，整体激活率是 48.5%。加上用户自己说的目标才发现，营销用户激活最低，说明营销方向的上手路径有缺口；开发者激活最快。团队可以按回答定制上手步骤，并分别衡量每条路径。

负责任地使用零方数据

• 能关联到个人时，它就是个人数据。 在 GDPR 等法规下，依然需要合法依据、明确目的和保留期限；「是他们给我们的」不等于「我们想怎么用都行」。
• 只问会用到的，并说明为什么问。
• 允许用户在设置里修改或删除。
• 不要把自由填写的回答放进统计属性，用固定选项，敏感内容不要进来，见别让个人信息进统计数据。
• 用行为数据验证。 用户说的意图有用，但人们并不总是照自己说的做。

在 TapCub 里

把零方回答存成取值固定的用户或账户属性（比如 primary_goal = "marketing_reporting"），在注册或修改设置时写入。之后可以用它建分群，按回答对比激活、漏斗和留存。敏感属性在属性字典里标记出来，列表和导出时会被遮盖。见分群和一方数据策略。

参考资料

• Forrester Research. Khatibloo, F. (2018). Zero-party data: what it is and how to use it.
• Salesforce. What is zero-party data?
• European Commission. What is personal data?