营销技术（Martech）是什么？类别、技术栈示例和管理方法

什么是营销技术（Martech）？

Martech（营销技术，marketing technology）指营销人员用来策划、执行、衡量和优化营销的软件：数据分析、CRM、邮件和营销自动化、广告平台、内容管理、客户数据平台、在线客服、SEO 工具等。一个团队搭配使用的这一套工具，就是它的 Martech 技术栈。

这个品类从 2011 年的几百个产品，增长到 Scott Brinker 年度营销技术版图里的一万四千多个，所以大多数营销团队在连接和精简工具上花的精力，和挑选新工具一样多。

Martech 的主要类别

Martech 和 Adtech： Adtech（广告技术）在第三方媒体上购买和投放广告（需求方平台、广告交易平台）；Martech 管理你自己的渠道和客户关系。广告平台用到你的客户数据时，两者的界线就模糊了。

例子：小型 SaaS 公司的精简技术栈

一个五人营销团队（示例）：

才六个工具，就已经有十几条数据流。技术栈的问题大多不是缺功能，而是数据流断了或不一致：同一个注册，在统计工具里是一个来源，在 CRM 里是另一个。

怎么搭建和管理技术栈

1. 从问题出发，不从工具出发。 列出营销要做的决策，以及每个决策需要的数据。
2. 给每类实体定一个主系统： 联系人（CRM）、行为（分析）、内容（CMS）。见单一事实来源。
3. 统一口径： 什么算线索、活跃用户、转化，来源冲突时以谁为准，写进数据字典。
4. 优先打通一方数据。 它比第三方 Cookie 和泛人群数据更持久，见一方数据策略。
5. 每半年审计一次。 停掉使用率低或功能重叠的工具；精简通常既省钱，又减少数据冲突。
6. 按结果衡量技术栈的回报。 看商机、收入和节省的时间，不看功能数量。

常见错误

• 工具泛滥。 好几个工具都在做统计，每个的数字都不一样。
• 集成没人负责。 数据停止同步好几周都没人发现。
• 为边缘需求买单。 一个人每季度用一次的功能，却付企业版的价格。
• 忽视隐私。 每个接收个人数据的工具，都需要合法依据、合同和保留策略。

TapCub 的位置

TapCub 在一个产品里覆盖技术栈的两块：网站、App、小程序的数据分析，以及带访客上下文的在线客服。这样少了一条集成（客服对话本来就能看到访客的来源、页面和事件），也少了一个数字打架的来源。它通过服务端事件、数据导出和集成与技术栈其他部分连接；该衡量什么，见营销看板和营销 ROI。

另见：什么是技术栈？分层、例子和选型方法。

参考资料

• Brinker, S. Marketing Technology Landscape. chiefmartec.com.
• Gartner. Marketing technology survey.
• The CMO. What is martech?